這屆進博會，歐萊雅又贏麻了。一件名為“阿姨”的藝術雕塑在社交媒體廣泛流傳，歐萊雅想要傳遞的“美，無懼時光，由內而外綻放”的理念也隨之深入人心。
小紅書上關于歐萊雅“阿姨”雕塑的分享討論
再結合歐萊雅聯合復旦大學老齡研究院等發起的“新齡美中國行動”，不難看出，當大多美妝品牌還在爭搶Z世代時，歐萊雅已將目光瞄向了一個悄然崛起的消費群體——她們是被稱為“新老人”的60后、70后，是有錢有閑、追求品質的銀發一族。
在人口結構變化、政策紅利、消費觀念轉變三重因素疊加之下，中國銀發美妝市場正處在爆發前夜。
當歐萊雅等國際巨頭聞風而動，就連李佳琦也特設“所有爸媽的幸福家”直播間，搶占銀發美妝市場時，中國主流品牌卻集體失聲。
反倒是白牌，率先撬開了中老年群體的錢包。據第三方數據，1-10月在主流電商平臺上（淘寶＋天貓＋京東＋抖音），美詩累計GMV達14.57億，同比增長51%；卡唯朵累計GMV達9.5億，同比飆升760%，全年GMV有望沖破10億大關。
在這場老齡化浪潮下的千億賽道爭奪戰中，白牌何以率先破局？主流品牌又為何集體缺席？
中老年護膚
美妝增長的下一站
“銀發經濟”一詞，最早起源于20世紀70年代的日本，隨著日本老齡化社會的到來，銀發經濟逐漸成為日本經濟發展的新動力。
如今，這一幕開始在中國上演。隨著人口結構的變化，銀發經濟開始從邊緣走向主流。
政策軌跡清晰地記錄了這一認知的深化：從2017年在《關于開展質量提升行動的指導意見》中首次提及“銀發經濟”這一概念，到2024年國務院發布首個支持銀發經濟發展的專門文件《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，明確將“抗衰老產業”與化妝品原料研發納入扶持范圍，再到廣東、云南等多個省份的配套政策落地——短短七年，銀發經濟完成了從概念模糊到戰略清晰的蛻變，而美妝成為銀發經濟的重要一環。
具體到美妝行業，今年9月，國家藥監局發布《關于深化化妝品監管改革促進產業高質量發展的意見（征求意見稿）》，“鼓勵企業加強‘銀發族’化妝品的技術研發”，給銀發美妝注入了新的動力。
政策紅利背后，是鮮活的人口現實。據弗若斯特沙利文報告，截至2023年底，中國60歲及以上人口已達3.1億，全面超越Z世代規模。到2035年，這一數字將突破4億，銀發經濟規模有望達到30萬億元。而中國銀發美妝市場規模在2025年有望達到2000億元。
作為“有錢有閑”的新一代老年人，70后更追求品質生活，尤其在美妝方面展現出強勁的需求。
數據佐證了這一點。阿里巴巴數據顯示，2024年銀發經濟下的美妝GMV已達441.38億元；針對一線城市50至70歲人群的調研顯示，100%的受訪者有使用護膚品的習慣，甚至23%的年消費金額超過4000元。
敏銳的企業已聞風而動。2024年初，羽西宣布轉型年齡50+熟齡女性護膚市場，成為歐萊雅旗下首個發力中國銀發美妝賽道的品牌；今年5月，李佳琦開設“所有爸媽的幸福家”直播間，這也是國內超頭主播首次專門為銀發人群開設專屬直播間。
顯然，銀發美妝，這塊被長期忽視的美妝拼圖，正逐漸成為“朝陽”品類。
GMV破10億
白牌率先撬開中老年人錢包
千億藍海賽道，國際巨頭聞風而動，但白牌率先破局。繼美詩之后，銀發美妝賽道又跑出一匹“新黑馬”卡唯朵。
據第三方數據，美詩從去年起就是抖音美妝榜單上的常客，今年1-10月GMV已達14.46億，同比增長50%；卡唯朵亦在抖音迅速起量，今年1月GMV還不足5000萬，而從7月起連續4個月GMV過億，1-10月GMV達9.48億元，同比增長758%，照此增速，全年GMV有望沖破10億大關。而背靠歐萊雅集團的羽西，今年1-10月全平臺GMV累計僅4億，被兩個白牌遠遠甩在了身后。
《化妝品觀察》梳理發現，美詩、卡唯朵在抖音實現亮眼增長背后，存在以下共性：
瞄準三線城市50＋女性群體
從人群畫像來看，美詩、卡唯朵都瞄準了新一線及三線城市的50＋女性群體。
卡唯朵、美詩核心人群畫像
具體而言，美詩的核心用戶為40-50＋人群（占比61.27%），其中50＋用戶占比接近31%。而從地域分布來看，以成都、重慶為主；卡唯朵的消費群體中，41-50歲用戶占比達27.64%，50＋以上用戶占比33.57%，主要分布在新一線、三線城市。
簡言之，都市銀發、小鎮阿姨，是兩個品牌主要面向的用戶。而這一群體，具備很明顯的特征：雖有較強的抗衰、祛斑訴求，但相較年輕人又缺少基礎護膚知識的科普；雖有可支配的收入，但仍是價格敏感群體，偏好中低檔美妝產品。這個群體，正是前些年大火的微商護膚品的目標人群。
打造創始人TP引發情感共鳴
針對這一群體，通過創始人IP，打造專業、孝順、勵志人設，來構建信任感，是美詩、卡唯朵破圈的關鍵。
美詩、卡唯朵均與創始人IP深度綁定
美詩創始人宋瀟個人抖音賬號“宋瀟·美頌生物董事長”，主要圍繞農村女孩逆襲董事長、帶70歲父親體驗生活、對話“雪姨”王琳等內容展開，已擁有339萬粉絲。
卡唯朵創始人陳楊主賬號“卡唯朵揚姐-草本祛斑”，不僅打著“嶺南草本護膚第三代傳承人”的旗號，還佐以“廣州市美容化妝品行業協會副會長”“廣東省中藥材種植行業協會常務理事”等官方頭銜，成功贏得了中老年群體的信任，目前已有超483萬粉絲。
兩個賬號看似普通，實則是一場針對特定群體的“精致收割”——用人設和身份的雙重背書，將品牌故事包裝成昂貴的“智商稅”。
而創始人IP，已成為品牌的核心銷售模式。數據顯示，2025年上半年，抖音賬號“宋瀟·美頌生物董事長”貢獻了美詩超50%的銷售額，抖音賬號“卡唯朵揚姐-草本祛斑”貢獻了卡唯朵超64%的銷售額。
以“草本＋抗衰/祛斑”俘獲人心
目前，中國銀發群體核心訴求集中于抗衰、祛斑，而將“中醫理念”與“東方草本植物”相結合，瞄準東方人群皮膚膚質易垮、膚色易暗等衰老痛點，正是美詩、卡唯朵崛起的密碼。
卡唯朵強調“草本護膚，非遺技藝”，主打黃芪、白術、人參等草本原料，核心賣點是淡化色斑，劍指老年斑、黃褐斑；美詩則以靈芝、蟲草、龍膽根提取物為主要原料，主攻淡紋抗衰。
值得玩味的是，這些添加珍稀成分、功效顯著的產品，價格卻很親民，尤其是主打“美白祛斑”需要特證傍身的卡唯朵，均價更是低至88.76元，直播間還時不時搞買一贈一的活動。
依賴高投流驅動增長
《新時代的消費力藍海——活力銀發人群消費需求趨勢研究》報告顯示，抖音在55至59歲人群中的提及率高達76%，短視頻是使用時長最高的內容形態。而短視頻疊加算法推薦的模式，正是美詩、卡唯朵獲客的“殺手锏”。
卡唯朵&美詩今年上半年直播帶貨流量結構對比
具體來看直播流量結構，今年上半年美詩付費投流占比87.14%，卡唯朵同期付費占比為85.9%，同樣采取的是高投流換銷量的打法。
不難看出，卡唯朵與美詩的打法如出一轍，通過一套“高預算投流＋夸張功效＋創始人背書＋低價打下沉市場”的組合拳，得以在抖音實現爆發式增長。
需要注意的是，伴隨銷量一路高漲的，是消費者對產品的各種質疑。在新浪旗下消費者服務平臺“黑貓投訴”上，消費者對卡唯朵美白祛斑霜的投訴觸目驚心，關鍵詞集中于“過敏”“爛臉”“毀容”“虛假宣傳”。而美詩也一直深陷“產品虛假宣傳”“創始人身份存疑”等負面爭議，其爆款產品更是涉嫌宣稱未備案的“抗老”等功效。
黑貓投訴平臺上針對卡唯朵的投訴
美詩、卡唯朵依賴這套野蠻打法能走多遠還未可知，但可以確定的是，當品牌的產品質量跟不上營銷力度，功效宣稱又經不起仔細推敲時，GMV再高也注定只是曇花一現。
銀發美妝為何難出頭部品牌？
當然，國內頭部企業也不乏先行者：2021年，立白集團針對50＋人群推出個護品牌“半月浮生”和“吾時佳”，包括爽膚水、身體乳、牙膏等產品；同年，上美集團推出分齡抗衰品牌PP2A，并打造了針對50歲以上女性的高端產品系列；今年5月，佰傲集團宣布推出高端院線級抗老護膚品牌FULCYTO.amie，聚焦35歲+熟齡肌人群及斷崖式老化群體。
然而，盡管市場潛力巨大且已有品牌實現短期爆發，但銀發美妝賽道至今尚未跑出真正的頭部品牌。究其原因，三大瓶頸制約了行業發展：
其一，定位模糊
與“抗初老”相對應，目前不少品牌打出了“熟齡肌”的概念，但人群劃分仍處于模糊階段，鮮有明確標注為50+設計的產品。品牌對“年齡”話題的回避，也使得產品難以精準觸達目標人群。
事實上，相較于30＋，銀發群體面臨的皮膚問題更為復雜，如皮膚干燥、法令紋嚴重、吸收力下降、屏障功能減弱等，而專門針對老年人皮膚特點的化妝品市場幾乎仍屬空白。若品牌想用一款針對“熟齡肌”的產品，就解決30歲-50＋以上群體的抗衰問題，顯然不太現實。
在這方面，日本市場提供了更為清晰的參考路徑。如花王于2000年推出的EVITA，便旗幟鮮明地將50+女性置于核心，不僅配方直面老年肌膚問題，產品設計更是貼心——字體更大、包裝更簡潔、使用更方便。該品牌上市7年即創下銷售額突破百億日元的成績，并連續6年位居日本同類品類銷量榜首。
其二，品牌敘事滯后
中國人對“衰老”的抗拒，使得品牌依然停留在“逆齡”“凍齡”的宣傳語境里，但想掘金銀發市場，不僅需要科學配方的突破，更需要文化觀念的革新——將銀發從年齡標簽轉化為生命力的象征。
這一點上，歐萊雅集團提供了很好的范本。羽西正式切入50＋女性護膚市場，不僅推出“50+熟齡肌專屬”產品，請來惠英紅當代言人，還同步上線“50+漸入佳境”概念視頻，打破消費者對年齡的恐懼，引發廣泛共鳴。
羽西推出的全新升級人參系列，明確標注“50+專屬”
今年進博會，歐萊雅集團又帶來全新“新齡美”（The Beauty of Longevity）理念，指出長壽時代來臨，歐萊雅致力于構建“全生命周期的美”，讓消費者“活出生命的豐盈”。品牌傳遞的不再是一場關于年齡的生意，而是關于美、尊嚴與時間的全新對話。
其三，品類結構單一
盡管當下銀發美妝的焦點仍集中于護膚，但她們的訴求不止于抗衰、祛斑。
天貓數據顯示，50歲以上的新銀發一族中，購買假睫毛的增速達到了市場整體增速的10倍。抖音上，“中老年化妝教學”比比皆是，最高播放量高達34萬，廣場舞妝、旗袍妝成流量密碼。然而，目前國內聚焦中老年彩妝的品牌幾乎空白。
與此同時，針對皮膚干燥瘙癢以及“老人味”，香氛洗護的機會也在慢慢醞釀，存在巨大的發展潛力。
簡言之，當前銀發市場仍存在定位模糊、文化敘事單一、彩妝品類缺失等痛點。對于4億銀發群體而言，誰能真正理解她們的肌膚變化、尊重她們的審美選擇、回應她們的生活方式，誰就能在這片新藍海中占據領先地位。
銀發一代的登場，正悄然改寫著美妝行業的未來圖景。讀懂她們，不僅是讀懂今天的機會，更是讀懂美妝行業的明天。
