變化和成長(zhǎng)是生命輪回邏輯；迭代和創(chuàng)新是商業(yè)進(jìn)步法則。
制造業(yè)在迭代，華為戮力技術(shù)創(chuàng)新，方能成為全球領(lǐng)先的ICT基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商。
互聯(lián)網(wǎng)在迭代，騰訊進(jìn)化服務(wù)模式，方能夯實(shí)全球最大互聯(lián)網(wǎng)公司之一的地位。
作為消費(fèi)領(lǐng)域能夠?qū)⒓夹g(shù)與美學(xué)有機(jī)結(jié)合的板塊，化妝品行業(yè)同樣面臨迭代。
當(dāng)產(chǎn)品不再唯性價(jià)比馬首是瞻，當(dāng)渠道分化出各類玩轉(zhuǎn)流量的新興平臺(tái)，當(dāng)營(yíng)銷跳脫出廣告代言、王婆賣瓜的簡(jiǎn)單粗暴，當(dāng)品牌正追求更出圈的美學(xué)與文化表達(dá)，此種背景下，誰(shuí)才能成為代際更迭時(shí)代的躍變者？
過(guò)去一年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展烙印，或能給出答案。
今日（11月28日），2023（第四屆）中國(guó)化妝品年會(huì)在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心·越秀萬(wàn)豪酒店拉開帷幕，其中，主論壇以品牌五要素（科技、營(yíng)銷、渠道、美學(xué)與文化）為起點(diǎn)，從“新產(chǎn)品、新渠道、新營(yíng)銷、未來(lái)趨勢(shì)：美學(xué)與文化”4大篇章出發(fā)，深度探討了代際更迭下，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的未來(lái)前景與企業(yè)的躍變之路。
全面的革故鼎新方向，已然成型。
鄧敏：
代際更迭，適者行遠(yuǎn)
品觀董事長(zhǎng)、CiE美妝創(chuàng)新展策展人鄧敏圍繞“關(guān)注本質(zhì)，洞察趨勢(shì)，聚焦增長(zhǎng)，探尋路徑”四個(gè)維度，對(duì)2023（第四屆）中國(guó)化妝品年會(huì)的主題——“代際更迭，適者行遠(yuǎn)”進(jìn)行了闡述。
她指出，新世紀(jì)的第一個(gè)20年，是匱乏時(shí)代的尾聲。中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)在這20年里蒙眼狂奔，完成了需求的全覆蓋，有和無(wú)的問(wèn)題被解答。從線下到線上，從渠道到消費(fèi)者，無(wú)論是ToB還是ToC，都是供給覆蓋需求的時(shí)代，價(jià)格永遠(yuǎn)是套利者獲勝的利器。
2020年伊始，過(guò)剩時(shí)代拉開序幕，隨著新法規(guī)的頒布，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)“被迫”躍升到技術(shù)推動(dòng)的創(chuàng)新時(shí)代，好和壞的問(wèn)題擺上臺(tái)面，從套利到創(chuàng)新，商業(yè)世界的底層邏輯才有了真正的代際更迭，價(jià)值創(chuàng)造才是決勝未來(lái)的能力。
而隨著第四消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的期待，已不滿足于功能本身。在產(chǎn)品功能之上，我們更高維的訴求是對(duì)人性的關(guān)照：是審美愉悅，是情緒價(jià)值，是文化慰藉，甚至是價(jià)值觀共振。
在她看來(lái)，樂(lè)觀者在危機(jī)中總能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。疫情幾年，在不少企業(yè)躺平、下滑時(shí)，仍然有一些持續(xù)增長(zhǎng)，甚至快速崛起的企業(yè)。供應(yīng)鏈推動(dòng)產(chǎn)品力，平臺(tái)打造營(yíng)銷力，代理商撐起渠道力，這是品牌重要的三個(gè)能力，從中能夠看到，增長(zhǎng)本質(zhì)上來(lái)自思維的創(chuàng)新。
最后她強(qiáng)調(diào)，信息與資源過(guò)剩時(shí)代，品觀的使命是“鏈接優(yōu)質(zhì)資源，成就美好品牌！”，由此，品觀升級(jí)了2024年CiE美妝創(chuàng)新展的slogan：新技術(shù)、新美學(xué)、新品牌、新渠道。
分眾江南春：
美妝品牌高質(zhì)量發(fā)展的四點(diǎn)思考
代際更迭的時(shí)代背景下，美妝品牌如何穿越周期、高速增長(zhǎng)？
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春分享了四點(diǎn)思考：
其一，市場(chǎng)變了，用戶變了。
中國(guó)經(jīng)歷三年疫情大開大合，消費(fèi)展現(xiàn)回暖勢(shì)頭；但仍整體承壓，反彈不及預(yù)期強(qiáng)勁。在他看來(lái)，未來(lái)十年，中國(guó)是很難進(jìn)入低欲望社會(huì)或無(wú)欲望社會(huì)的，因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)美好生活的向往沒(méi)改變，今天收入預(yù)期下降后，既要性價(jià)比，又要顏價(jià)比，還要心價(jià)比。
可以看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)高浪急，挑戰(zhàn)不斷，正遭遇百年未有之大變局。但江南春認(rèn)為，復(fù)蘇的春天不會(huì)太遠(yuǎn)，事情正悄悄發(fā)生變化。他相信，中國(guó)的新鉆石十年已悄然開啟，新時(shí)代大幕正徐徐拉開。
其二，增長(zhǎng)有對(duì)有錯(cuò)。
目前中國(guó)市場(chǎng)什么在變化？較明顯的是人口紅利消失了，消費(fèi)預(yù)期和信心不足。比如線下流量腰斬，線上紅利不再。江南春指出，流量既留不住量，也留不住人心，算準(zhǔn)人心才是生意增長(zhǎng)的根本。
據(jù)全球研究結(jié)果，品效平衡 (6:4) 才能穿越周期。他認(rèn)為，只有品牌廣告才能持續(xù)提升品牌銷量基線，且能同時(shí)驅(qū)動(dòng)短期與長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。
其三，媒體變了，影響變了。
當(dāng)前，以小紅書和抖音為代表的線上社媒和以分眾為代表的線下渠道，是對(duì)品牌建設(shè)貢獻(xiàn)最大的媒介渠道。江南春認(rèn)為，三大媒介渠道在品牌力MDS各領(lǐng)域單一觸達(dá)上各有優(yōu)勢(shì)，但線上線下協(xié)同發(fā)力才是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵。
他指出，品牌傳播有三大路徑：融入或開創(chuàng)社會(huì)熱點(diǎn)事件和話題，融入社會(huì)熱點(diǎn)娛樂(lè)和賽事，融入消費(fèi)者核心生活空間和生活場(chǎng)景。
其四，品牌在變，分眾在變。江南春介紹，分眾在助推品牌增長(zhǎng)上有四大方法：新品破圈、場(chǎng)景觸發(fā)、渠道助攻、內(nèi)容共振。他認(rèn)為，品牌的破局之術(shù)是，要流量更要留心，要種草更要種樹，要觸達(dá)更要觸動(dòng)。
佰傲再生吳田田：
科技護(hù)膚呈現(xiàn)7大新趨勢(shì)
佰傲再生醫(yī)美研發(fā)部首席技術(shù)官吳田田認(rèn)為，科技對(duì)美妝行業(yè)發(fā)展，起到重要助推作用。她指出，近些年，美妝行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展周期：2014年以前，處于自然護(hù)膚時(shí)代，產(chǎn)品主打植物成分；2014—2022年，屬于成分及功效時(shí)代，成分黨開始崛起；2022年后，進(jìn)入科技護(hù)膚時(shí)代，消費(fèi)者開始重視技術(shù)、成分的協(xié)同效果。
一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，科技護(hù)膚是基于科學(xué)的原理，以技術(shù)的手段，綜合性提升護(hù)膚效率的新一代護(hù)膚理念，是從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)升級(jí)。
在她看來(lái)，目前，科技護(hù)膚呈現(xiàn)7大新趨勢(shì)：1.新戰(zhàn)略：科技賦能成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略；2.新原料：科學(xué)技術(shù)為行業(yè)帶來(lái)很多新原料；3.新體系：科技體系讓護(hù)膚更精準(zhǔn)、安全、有效；4.新工藝：科技工藝帶來(lái)高效、可持續(xù)發(fā)展生產(chǎn)方式；5.新協(xié)同：科技護(hù)膚呈現(xiàn)多技術(shù)結(jié)合、多學(xué)科配合的趨勢(shì)；6.新包裝：包裝不止是美的載體，更呈現(xiàn)科技感、環(huán)保趨勢(shì)；7.新傳播：科技傳播漸成體系，傳播趨于成熟化。
吳田田表示，科技護(hù)膚是一個(gè)全鏈條的、系統(tǒng)化的工程，這個(gè)系統(tǒng)化的工作中有非常關(guān)鍵的三個(gè)詞：基礎(chǔ)研究、技術(shù)融合、品牌橋梁。這三點(diǎn)全新的有機(jī)融合，才有可能塑造出今天所闡述的科技護(hù)膚。總的來(lái)看，科技護(hù)膚＝基礎(chǔ)研究x技術(shù)融合x品牌橋梁。
上美黃虎：
集世界科研，服務(wù)中國(guó)品牌
上市公司如何搭建科研體系？又如何讓科研賦能品牌發(fā)展？
上海上美化妝品股份有限公司CTO兼全球首席科學(xué)家黃虎從上美集團(tuán)的科研體系建設(shè)入手，分享了上美科研的“三級(jí)跳”、當(dāng)下最關(guān)鍵的CCM上美創(chuàng)新研發(fā)體系的搭建，以及科研如何助力韓束品牌的發(fā)展。
他介紹，20年間，上美科研的“三級(jí)跳”幫助企業(yè)在科研上不斷向上躍遷，具體而言：
一級(jí)跳：從2003年到2016年，布局自主科研，完成從下游配方至上下游完整配方體系研究的搭建。
二級(jí)跳：從2016年到2021年，向國(guó)際公司學(xué)習(xí)，在神戶的“醫(yī)療硅谷”日本國(guó)家再生醫(yī)學(xué)中心成立首座規(guī)模化海外科研中心，吸引大量國(guó)際品牌科學(xué)家加入。
三級(jí)跳：從2021年到2023年，將國(guó)際前沿的研究引入中國(guó)，搭建中國(guó)上海-日本神戶的國(guó)際雙科研中心，一方面為行業(yè)培養(yǎng)更多的專項(xiàng)人才，一邊為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品。
在上述“三級(jí)跳”的過(guò)程中，上美的關(guān)鍵一躍是完成了CCM上美創(chuàng)新研發(fā)體系建設(shè)。這一躍，幫助上美明晰研發(fā)路徑；這一躍，讓上美布局了前沿計(jì)算生物學(xué)研究；這一躍，也賦能了韓束的科學(xué)抗衰。
以賦能韓束科學(xué)抗衰的發(fā)展為例，基于CCM上美創(chuàng)新研發(fā)體系，得益于200多名研發(fā)專家和多年的研發(fā)積淀，韓束取得了兩大研究成果：其一是雙菌發(fā)酵平臺(tái)；其二是顛覆性革新多肽研究——環(huán)六肽-9。
對(duì)于后者，它打破了線性多肽結(jié)構(gòu)壁壘，創(chuàng)造了專屬中國(guó)人的抗衰成分，具有“抗衰更深、抗衰更準(zhǔn)和抗衰更強(qiáng)”的功效。
在黃虎看來(lái)，上美對(duì)于科研的深耕，最終目的是推動(dòng)抗衰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“持續(xù)以科技賦能，做多品牌國(guó)貨化妝品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。”
中通生化朱洪：
OEM企業(yè)絕地求生有三大“利器”
OEM企業(yè)的核心能力是什么？在中通生化總經(jīng)理朱洪看來(lái)，主要有三點(diǎn)：一是組裝配方的能力，即像大廚一樣，把相同的原料按照不同的添加比、不同的性能調(diào)配成消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品；二是組裝成品的能力，即企業(yè)質(zhì)量控制和質(zhì)量穩(wěn)定的能力，保證產(chǎn)品在有效期內(nèi)保持安全性、功效性；三是綜合服務(wù)能力，即給客戶提供一條龍解決方案的能力。
只有具備這三個(gè)核心能力，OEM企業(yè)才能獲得高收益、高溢價(jià)比。
朱洪將OEM的發(fā)展劃分為三個(gè)階段：從蓄勢(shì)待發(fā)（1983年—2001年）到一路狂飆（2001年—2019年），如今正進(jìn)入全新的歷史周期，處于代際更迭（2020年—2023年）的關(guān)鍵時(shí)期，“2023年可能是未來(lái)5年最好的一年”。
而在內(nèi)外因素的疊加影響下，化妝品行業(yè)優(yōu)勝劣汰進(jìn)一步加快。尤其對(duì)體量尚小的中小OEM企業(yè)而言，如何“活下去”成為亟須解決的難題。
怎樣才能實(shí)現(xiàn)“彎道超車”呢？朱洪認(rèn)為，關(guān)鍵在于是否具備預(yù)判能力，即看企業(yè)的取勢(shì)，能否準(zhǔn)確判斷彎道合適出現(xiàn)，并擁有資本能力、技術(shù)能力以及服務(wù)能力。
在他看來(lái)，OEM企業(yè)絕地求生有三大“利器”：取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)。而了解OEM企業(yè)當(dāng)下面臨的內(nèi)外部環(huán)境和優(yōu)劣勢(shì)，便是“取勢(shì)”，明確該怎么干，即為“明道”。此外，OEM企業(yè)必須選擇構(gòu)建一個(gè)能力，即“優(yōu)術(shù)”。在思考做好有什么收益、失敗有什么風(fēng)險(xiǎn)、失敗結(jié)果能不能承受等問(wèn)題后，要懂得取舍，權(quán)衡利弊和洞察市場(chǎng)趨勢(shì)后做出最優(yōu)選擇，從而實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。
西北工業(yè)大學(xué)余隋懷：
設(shè)計(jì)要追求能用、好用、享用
中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、西北工業(yè)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師余隋懷非常認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)：“品牌最重要的價(jià)值是感動(dòng)人心。”那么，什么東西能感動(dòng)人心呢？他認(rèn)為，是我們的歷史和文化。
余隋懷回顧了一下人類造物的價(jià)值演變，從中總結(jié)出：隨著消費(fèi)者提出不斷創(chuàng)新的需求，很多東西通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新，經(jīng)歷了“能用，好用到享用”的過(guò)程。而享用，必須有文化的價(jià)值。
同時(shí)，他認(rèn)為，能用、好用、享用也是目前“包豪斯”時(shí)代設(shè)計(jì)追求的價(jià)值。如果企業(yè)很多商品并沒(méi)有好賣，或者沒(méi)有達(dá)到大品牌的程度，一定要反思在這三個(gè)層面當(dāng)中出了問(wèn)題。
通過(guò)對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)創(chuàng)新整體演變過(guò)程的分析，余隋懷指出，高端的化妝品一定要有文化的融入，因而，他特別希望有更多融入了中國(guó)文化的品牌來(lái)反映中國(guó)文化的盛況，并相信，這樣的時(shí)刻一定會(huì)到來(lái)。
此外，余隋懷也表示，從事設(shè)計(jì)的人，不要忘了中國(guó)文化還有重要的一點(diǎn)：大自然饋贈(zèng)給我們無(wú)盡的資源，我們身心的修養(yǎng)，很多時(shí)候也來(lái)自于大自然的饋贈(zèng)，所以做產(chǎn)品、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、策劃的人，應(yīng)適當(dāng)?shù)刈呷胱匀唬纯醋匀坏娘L(fēng)景。
貝豪梁宏麗：
文化、情緒開啟商業(yè)5.0時(shí)代
整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)是怎樣的？貝豪集團(tuán)CEO梁宏麗將其分為四大階段：1.0產(chǎn)品時(shí)代、2.0廣告時(shí)代、3.0直播時(shí)代、4.0成分價(jià)值。而當(dāng)前，文化/情緒正在開啟商業(yè)5.0時(shí)代。
什么是文化？它能給企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值？
梁宏麗認(rèn)為，文化價(jià)值可以分為三個(gè)階段。第一階段：物質(zhì)/經(jīng)濟(jì)，包含衣食住行，這是文化的基礎(chǔ)；第二階段：群體組織，是人與人相處的一種社會(huì)生活，是立命安身之本；第三階段：心靈陶冶，如文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)和宗教信仰等，最終回歸到觸達(dá)內(nèi)心的問(wèn)題。
如今，文化價(jià)值具體體現(xiàn)為：自身價(jià)值、物理價(jià)值、精神價(jià)值。其中，自身價(jià)值依托視覺(jué)文化、場(chǎng)景元素體現(xiàn)；物理價(jià)值可以表現(xiàn)為產(chǎn)品文化特質(zhì)上與眾不同敏銳度的品牌/產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將美學(xué)元素融入；而精神價(jià)值，是在一切可觸達(dá)消費(fèi)者的觸點(diǎn)制造靈感，這需要企業(yè)重新思考，比如生活方式、情感鏈接等，在精神層面上是跟文化息息相關(guān)的。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，技術(shù)、原料、供應(yīng)鏈正逐步實(shí)現(xiàn)共享，成分黨已難以拉動(dòng)品牌價(jià)值差距，而情緒價(jià)值的重要性也得以凸顯。
對(duì)此，梁宏麗強(qiáng)調(diào)，“人人都是品牌的建設(shè)者和傳播者，情緒價(jià)值沒(méi)有上限；帶有情緒的企業(yè)/品牌建設(shè)沒(méi)有發(fā)展上限，有無(wú)限的延展”。
凱度虞堅(jiān)：
國(guó)潮進(jìn)化到“實(shí)力信心”時(shí)代
凱度消費(fèi)指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、中國(guó)消費(fèi)與零售專家虞堅(jiān)表示，在整體增長(zhǎng)放緩的美妝市場(chǎng)中，一些國(guó)貨美妝新秀卻實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。這背后離不開國(guó)潮崛起的影響。
國(guó)潮1.0時(shí)代，品牌崛起的內(nèi)核是民族自信力；國(guó)潮2.0時(shí)代，是“品牌信心”時(shí)代，國(guó)潮營(yíng)銷的背后，品牌期待從“被認(rèn)可”轉(zhuǎn)型到“重新被認(rèn)識(shí)”；如今，國(guó)潮進(jìn)化到3.0——“實(shí)力信心”時(shí)代，科技實(shí)力成主要推動(dòng)力。
當(dāng)科技引領(lǐng)國(guó)潮新風(fēng)向，品牌該如何持續(xù)造風(fēng)，尋找新的突破口？
“造風(fēng)的前提，在于消費(fèi)者對(duì)潮流的需求，線下觸達(dá)與體驗(yàn)感，是品牌持續(xù)造風(fēng)的必要條件。” 虞堅(jiān)談到，2023年上半年，諸如美妝集合店、美妝沙龍、旅游零售、商場(chǎng)專柜等線下渠道都有不同程度的增長(zhǎng)，這反映了消費(fèi)者依然有著對(duì)獨(dú)特性和歸屬感的追求。
造風(fēng)的關(guān)鍵，在于抓住消費(fèi)者的心。縱觀歷史上成功的品牌，往往都有明確的態(tài)度、使命宣言和價(jià)值主張。
作為新晉國(guó)產(chǎn)王牌，珀萊雅也在造風(fēng)中堅(jiān)定姿態(tài)。一方面，珀萊雅強(qiáng)調(diào)“科學(xué)護(hù)膚”，通過(guò)與知乎等科普平臺(tái)的合作，線上線下聯(lián)動(dòng)，從理念上深度影響消費(fèi)者；另一方面，珀萊雅堅(jiān)持自主研發(fā)活性成分，建立自己的成分矩陣和護(hù)膚方法論，將產(chǎn)品力與品牌力深度結(jié)合。
“成功的造風(fēng)依賴于品牌顯著性，是直覺(jué)的反饋，而產(chǎn)品力才是長(zhǎng)期信任關(guān)系的根基。”虞堅(jiān)總結(jié)道。
解數(shù)咨詢張楊：
2024年，美妝將呈現(xiàn)五大趨勢(shì)
2023年，美妝品牌出現(xiàn)兩個(gè)極端的現(xiàn)象：一方面，許多國(guó)貨品牌營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)30%；但另一方面，國(guó)際品牌的營(yíng)收、凈利潤(rùn)腰斬式下滑，甚至很多海外品牌退出中國(guó)。
“很多人感覺(jué)迷茫和糾結(jié)。”解數(shù)咨詢創(chuàng)始人、品數(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人張楊指出，“像LVMH今年全球的營(yíng)收特別是亞太區(qū)業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高；同時(shí)如拼多多這類主打性比價(jià)的平臺(tái)，也賺得盆滿缽滿，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在。”
對(duì)于2024年美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，張楊預(yù)測(cè)總結(jié)了五個(gè)方向：
1.人口結(jié)構(gòu)變化，主流消費(fèi)群體遷移。Z世代消費(fèi)意愿強(qiáng)，有望成為美妝消費(fèi)主力軍。
2.中產(chǎn)崩塌，消費(fèi)K型分化。消費(fèi)降級(jí)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，與平價(jià)、低價(jià)、性價(jià)比相關(guān)的平臺(tái)高速增長(zhǎng)。今年上半年，拼多多營(yíng)收同比增長(zhǎng)了62%。消費(fèi)升級(jí)也同時(shí)存在，愛馬仕和LVMH今年保持增長(zhǎng)，在中國(guó)的增速甚至超過(guò)了全球。
3.流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)內(nèi)卷加劇。從實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比來(lái)看，2022年和2023年的曲線是高度重合的，也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有新增的用戶，也沒(méi)有新增的消費(fèi)。這意味著，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
4.人工智能興起，掀起新技術(shù)革命。化妝品企業(yè)可以通過(guò)虛擬的代言人、元宇宙化妝品、元宇宙購(gòu)物等方式，為消費(fèi)者提供全新的美妝體驗(yàn)。
5.產(chǎn)品需要提供情緒價(jià)值，企業(yè)需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。美妝產(chǎn)品未來(lái)可能不僅僅要提供實(shí)用價(jià)值，還需要提供額外的情緒價(jià)值。
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，情緒需求是人類發(fā)展的必然需求，在生理需求的滿足和安全需求的滿足之外，進(jìn)入到了對(duì)歸屬和尊重的需求，消費(fèi)者就開始對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品有更高的期待。
蔬果園賴鐘鑫：
蔬果園成長(zhǎng)的力量
國(guó)內(nèi)家清行業(yè)早已是一片紅海，市場(chǎng)份額基本被頭部企業(yè)分割。但蔬果園仍敢于入局，并躋身家清賽道前列。AC NILSEN的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月—7月，蔬果園洗衣凝珠在線上全網(wǎng)銷售綜合排名第一，市場(chǎng)份額高達(dá)25%。
從品牌創(chuàng)建到躋身家清賽道TOP10，蔬果園僅用了5年，蔬果園品牌創(chuàng)始人、集團(tuán)總經(jīng)理賴鐘鑫將成功歸功于四點(diǎn)：出品C位產(chǎn)品、把握C位流量、鏈接C位代言和投放C位廣告。
出品C位產(chǎn)品。蔬果園打造C位產(chǎn)品的邏輯：流量產(chǎn)品+戰(zhàn)略產(chǎn)品+利潤(rùn)產(chǎn)品+競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)。對(duì)于蔬果園而言，既要打爆款，也要有長(zhǎng)銷款。賴鐘鑫表示，暢銷品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)銷品，關(guān)鍵要具備這三個(gè)特征：性價(jià)比（產(chǎn)品功能和價(jià)格的對(duì)比）、顏價(jià)比（超高的顏值和價(jià)格的對(duì)比）、心價(jià)比（顧客的消費(fèi)情緒價(jià)值和價(jià)格的對(duì)比）
把握C位流量。在線上渠道，蔬果園與抖音瘋狂小楊哥、董先生、廣東夫婦、美希等知名主播與達(dá)人建立了戰(zhàn)略合作。除了線上，蔬果園也入駐了沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、屈臣氏等賣場(chǎng)。
“做大流量是品牌戰(zhàn)略制勝的方向。”賴鐘鑫強(qiáng)調(diào)。蔬果園除了布局抖音等電商平臺(tái)，還要和更多、更大的連鎖商、大賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)深度合作。
鏈接C位代言。蔬果園與當(dāng)下極具國(guó)際影響力的新銳年輕女性杰出代表——谷愛凌的代言合作，從溝通到達(dá)成歷時(shí)8個(gè)月。賴鐘鑫認(rèn)為，堅(jiān)持谷愛凌來(lái)當(dāng)蔬果園的品牌代言人，因?yàn)槠涓矣谔魬?zhàn)、勇奪第一、時(shí)尚、年輕、自信、活力的特質(zhì)和品牌精神、品牌意志高度契合。
投放C位廣告。“一抖一書一分眾”是蔬果園品牌的傳播策略，也是其廣告投放的核心矩陣，通過(guò)抖音、小紅書和分眾這種硬廣的投入，形成行業(yè)媒體、機(jī)場(chǎng)大屏、戶外大屏和央視欄目等多方位立體型的宣傳。通過(guò)廣告的精準(zhǔn)和高頻投放，對(duì)比2020年蔬果園銷售實(shí)現(xiàn)了30多倍增長(zhǎng)
賴鐘鑫認(rèn)為，“產(chǎn)品為本，長(zhǎng)銷為上，渠道加持，流量為王，品牌聚力，成就影響”，是一個(gè)品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的秘訣。
新營(yíng)銷倡導(dǎo)者劉春雄：
“全域營(yíng)銷”是穩(wěn)定增長(zhǎng)新路徑
“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命已經(jīng)進(jìn)入尾聲!” 渠道數(shù)字化營(yíng)銷專家、新營(yíng)銷倡導(dǎo)者、營(yíng)銷數(shù)字化研究院院長(zhǎng)劉春雄表示，從數(shù)據(jù)來(lái)看，電商已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。相對(duì)應(yīng)地，快消品行業(yè)的供應(yīng)鏈革命，已經(jīng)超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命結(jié)束，前幾年非常火的新消費(fèi)品牌也陷入困境。用一段話來(lái)形容，便是“發(fā)于線上，成于資本，陷于線下，危于巷戰(zhàn)”。在劉春雄看來(lái)，利用互聯(lián)網(wǎng)起盤，通過(guò)線下實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)定增長(zhǎng)是可行路徑。
當(dāng)品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)再度回到線下時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)洗滌后，新的線下相比原來(lái)大相徑庭。
十年前，渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單。而如今，渠道結(jié)構(gòu)在線下、線下各自分化的基礎(chǔ)上又相互交融，碎片化成為主要特征。這大大提高了建設(shè)和管理難度。因此，“全域營(yíng)銷”成為當(dāng)下的有效路徑。
全域營(yíng)銷，對(duì)技術(shù)的理解和運(yùn)用非常重要。劉春雄表示，互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)行業(yè)留下了寶貴資產(chǎn)——用戶運(yùn)營(yíng)。“綜合來(lái)看，bC一體化的用戶運(yùn)營(yíng)， 才是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、可以積累的、規(guī)模可以無(wú)限擴(kuò)大的。”劉春雄說(shuō)。注：bC一體化：即F（Factory，工廠）- B（Business，代理商）- b（business，終端）- C（Customer，用戶），重點(diǎn)表現(xiàn)為圍繞b端，運(yùn)營(yíng)用戶。
在bC一體化的用戶運(yùn)營(yíng)思維下，新的回歸線下有哪些特點(diǎn)？
首先，打通社群、網(wǎng)絡(luò)、線下三度空間，并且實(shí)現(xiàn)將線上流量精準(zhǔn)導(dǎo)入線下。其次，需要注意的是，須要做到關(guān)系、認(rèn)知、交易“三位一體”，來(lái)推廣“三新一高”，即新品牌、新市場(chǎng)、新產(chǎn)品、高端產(chǎn)品。
劉春雄總結(jié)道，“回歸線下”的重點(diǎn)主要是線下零售店，“做實(shí)底色”則要利用關(guān)系讓渡，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：第一，關(guān)系，認(rèn)知，交易，三位一體，推廣“三新一高”；第二，與用戶在線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間建立連接。
修遠(yuǎn)資本嚴(yán)明：
新銳品牌布局線下是一把手工程
“新銳品牌在線上年增長(zhǎng)大于50%，要做線下嗎？”“線上線下合理的銷售占比是多少？”
針對(duì)這些疑問(wèn)，修遠(yuǎn)資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)明給出了自己的答案。他表示：“這幾年美妝品牌線上渠道占比不斷上升，但更重要的是怎么把線上和線下進(jìn)行融合，這一點(diǎn)是所有做品牌的必須要考量的，只有整體融合起來(lái)，才能做大規(guī)模，真正成為大品牌。”
線下渠道需要什么樣的品牌？“生態(tài)型品牌。”嚴(yán)明表示，生態(tài)型品牌是指能夠看得到未來(lái)可持續(xù)健康成長(zhǎng)的品牌，而非大起大落的品牌。
在他看來(lái)，對(duì)新銳品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道主要有三重價(jià)值：
第一，承接線上渠道的品牌紅利，轉(zhuǎn)化為有價(jià)值、有規(guī)模的銷量（生意），可以獲得高于線上渠道的盈利業(yè)績(jī)。
第二，通過(guò)線下用戶的體驗(yàn)和感知，從而進(jìn)一步提升他們對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。
第三，能推進(jìn)公司供應(yīng)鏈體系、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系及組織結(jié)構(gòu)和管理的完善。
同時(shí)，新銳品牌布局線下渠道，需要有清晰的目標(biāo)：第一階段，重點(diǎn)關(guān)注業(yè)績(jī)、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、品牌滲透率、渠道利潤(rùn)率、勞效和人效等方面；第二階段，在關(guān)注上述板塊的同時(shí)，還要思考“我要成為一個(gè)什么樣的品牌”。
有了目標(biāo)后，新銳品牌要進(jìn)行策略執(zhí)行。嚴(yán)明提出，在渠道策略上，直營(yíng)作為標(biāo)桿、經(jīng)銷商為資源，提升網(wǎng)點(diǎn)滲透。在產(chǎn)品策略上，以線上“爆款”為切入點(diǎn)，帶動(dòng)品牌整體分銷，同時(shí)根據(jù)線下渠道特點(diǎn)和用戶需求，開發(fā)線下特有的單品和套組，來(lái)提升用戶對(duì)渠道的滿意度。
嚴(yán)明認(rèn)為，“總體而言，新銳品牌做好線下是一把手工程，要找對(duì)團(tuán)隊(duì)，并給予充分信任；要以目標(biāo)為先，過(guò)程同樣重要；團(tuán)隊(duì)要學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，與合作伙伴共享成果。”
養(yǎng)生堂吳依凡：
選線上還是線下，得看品牌DNA
品牌該選線上還是線下？又如何從線下要增長(zhǎng)？
養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡基于養(yǎng)生堂線下業(yè)績(jī)，分享了自己對(duì)品牌商業(yè)模式、線下生意的思考。
她透露，從2019年到2023年，養(yǎng)生堂化妝品在線下渠道持續(xù)增長(zhǎng)，連續(xù)5年的增長(zhǎng)率分別為79%、77%、45%、40%和53%。
為何養(yǎng)生堂化妝品能在線上發(fā)展得熱火朝天、甚至疫情疫情持續(xù)穩(wěn)增？
“關(guān)鍵在于品牌自身的DNA。”吳依凡分享，養(yǎng)生堂集團(tuán)自成立之初就擁有大量的線下生意，搭建了穩(wěn)固的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
“所以，作為品牌，你要分析自己的資源、自己的能力，然后考慮你究竟是否要先做線下。”
若要做好線下，她建議，首先必須專業(yè)化，包括對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知、銷售的專業(yè)化；第二是強(qiáng)化體驗(yàn)感；第三是創(chuàng)新性，“同質(zhì)化產(chǎn)品很難賣出去的，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有配方、營(yíng)銷等創(chuàng)新，那么在線下依舊沒(méi)有活路”。
此外，在線下若想穩(wěn)定增長(zhǎng)，必須要有穩(wěn)定的毛利率，即控價(jià)。“同一款產(chǎn)品，是線上便宜還是線下便宜，是線上多送幾個(gè)小樣、線下折扣拿貨，都是需要考慮的問(wèn)題。”
她指出，很多人會(huì)建議錯(cuò)品，線上線下賣不一樣的東西，“但哪個(gè)國(guó)際大牌錯(cuò)品了？你的品牌不能線下收一類人，線上收另一類人，否則，你的品牌調(diào)性就亂掉了，你后面的品牌力就無(wú)法支撐了。線上線下價(jià)格管控非常重要。”
此外，吳依凡強(qiáng)調(diào)，對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)和精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析對(duì)線下也是重中之重。“需建立系統(tǒng)、建立制度幫助門店把售后做到更好；同時(shí)，要有精細(xì)化的數(shù)據(jù)支撐，不然，當(dāng)你做到3個(gè)億水平的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你很茫然，你到底有多少庫(kù)存自己也不知道。”
大咖對(duì)話：
新銳美妝的線下“解法”
隨著線上流量紅利見頂，線下渠道重回行業(yè)視野，成為品牌尋求新的生意增長(zhǎng)的路徑。品牌該如何布局線下渠道？
彩妝品牌戀火，是較少一開始就布局線下的新銳品牌，其背后推手廣州美界電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理王洋指出，雖然經(jīng)歷了線下寒冬，但一直堅(jiān)持做線下市場(chǎng)，“線下仍然是品牌的決賽點(diǎn)，也是未來(lái)的渠道主流；線上可以使品牌快速成長(zhǎng)，但線下可以決定未來(lái)品牌的出路”。
H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人兼CEO施啟偉Gary Shi也表示，剛做線下就遭遇疫情，有崩潰的日子，但沒(méi)有后悔過(guò)，“我相信線下渠道對(duì)于品牌、對(duì)于中國(guó)整個(gè)美妝行業(yè)的價(jià)值，它的價(jià)值不是所謂的新的流量紅利、流量洼地，而是今天線上線下結(jié)合，才能向我們的用戶交付真正好的產(chǎn)品，才能向我們的品牌找到真正忠誠(chéng)的用戶，這個(gè)是他們真正的觸點(diǎn)”。
他進(jìn)一步指出，品牌應(yīng)該明確各個(gè)渠道的角色，比如抖音、小紅書、CS店分別配什么貨，定什么樣的盈利水平；而不是不停地尋找流量洼地，流量洼地是短期戰(zhàn)術(shù)，被填平的速度非常快。
養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡亦看好線下渠道，“我拒絕靠錢換生意這件事，如果沒(méi)有利潤(rùn)，那做這個(gè)渠道就沒(méi)什么意義。線上或許有迅速增長(zhǎng)，但其穩(wěn)定性和持續(xù)增長(zhǎng)能力，與線下相比，可能會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。”
谷雨品牌線下部銷售總監(jiān)潘琦峰透露，谷雨能在線下實(shí)現(xiàn)0到1的突破，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是2022年開始做線下，時(shí)間切入點(diǎn)非常好，正處于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)型期，渠道也在反思跟變革；二是做了充分的準(zhǔn)備，明確了谷雨做線下的目標(biāo)、人群以及合作伙伴，然后再以此做切分、布局。他強(qiáng)調(diào)，“品牌在每個(gè)渠道應(yīng)該對(duì)客單、功效、產(chǎn)品應(yīng)該做一些區(qū)分，產(chǎn)品線的開發(fā)是否符合各個(gè)渠道消費(fèi)人群的需求非常關(guān)鍵”。
作為較早定位做新銳品牌線下總代的公司，久伊美達(dá)創(chuàng)始人、元木希創(chuàng)始人劉哲曾助推溪木源在線下取得成功。劉哲亦持有相同觀點(diǎn)，“品牌要不要做線下，或者什么時(shí)候做線下，關(guān)鍵在于能否找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)”。
除了行業(yè)大咖的高質(zhì)量分享，11月28日年會(huì)主論壇開幕當(dāng)晚，品觀“老友記”CiE美妝創(chuàng)新展答謝晚宴溫情開幕，晚宴定向邀請(qǐng)品觀新老朋友、歷屆CiE參展商、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與品牌商以及線上線下全渠道商等，覆蓋中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)高端人脈資源，以打造優(yōu)質(zhì)的商業(yè)社交場(chǎng)合，助力產(chǎn)業(yè)鏈上下游實(shí)現(xiàn)無(wú)縫、精準(zhǔn)對(duì)接。
另外，年會(huì)期間同步舉辦了中國(guó)化妝品年展，共計(jì)百余家來(lái)自全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)品牌、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等展商參展，包括綻媄婭、溪木源、海龜爸爸、UKISS、Spes、LUNA等國(guó)內(nèi)外熱門品牌，以及偉博海泰、樂(lè)美達(dá)生物、美中生物、中通生化等優(yōu)質(zhì)上游企業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)逛展即可進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資源對(duì)接。
（楊曉峰、陳其勝整理；本文所指“抗衰、抗老”是指皮膚抗皺、緊致等功效。）
