抖品牌正在改寫中國(guó)彩妝市場(chǎng)的格局。
第三方數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，主流電商平臺(tái)（淘天+京東+抖音）彩妝/香水/美妝工具榜單：
蒂洛薇、三資堂躋身TOP20。其中蒂洛薇GMV已突破10億，三資堂今年全年也有望進(jìn)軍10億；
babi、修可芙、花間頌躋身TOP30。其中花間頌增速將近700%，在TOP50品牌里面增速第一；
PUCO、dpdp、烙色躋身TOP40，也均是雙位數(shù)高增長(zhǎng)。
而在去年同期，這幾個(gè)品牌里面，只有babi、三資堂上榜TOP40，且僅位列34、38位，GMV不到5億。
之所以稱這些品牌為“抖品牌”，沒有貶義，而是因?yàn)樗鼈兤鸨P的平臺(tái)以及生意占比，主要在抖音。比如蒂洛薇、修可芙、花間頌、PUCO、dpdp、烙色，抖音銷售占比均在90%以上；三資堂、babi抖音占比均在80%以上。今年至今，這幾個(gè)品牌在抖音彩妝的排名，也均在TOP20以內(nèi)。
天貓為主的貨架電商時(shí)代，沉淀下來了花西子、彩棠、橘朵、花知曉這些優(yōu)質(zhì)新銳彩妝品牌，而今抖音時(shí)代，這些冒尖的彩妝抖品牌里面，誰最有潛力成為被市場(chǎng)留下來的？
蒂洛薇已超10億
三資堂/babi/修可芙?jīng)_10億
TOP10：國(guó)貨有4，3個(gè)占據(jù)前5，2個(gè)增長(zhǎng)超20%
雖然抖品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，但目前卡在彩妝TOP10席位的，仍舊是國(guó)際品牌、國(guó)貨老牌以及國(guó)貨新銳（天貓時(shí)代成長(zhǎng)起來的）。
其中，YSL仍然遙遙領(lǐng)先穩(wěn)坐TOP1，毛戈平則取代了卡姿蘭攀升至TOP2/國(guó)貨第一，不過二者的差距并不顯著。花西子則緊隨其后，位列TOP4/國(guó)貨第三。彩棠進(jìn)一步增長(zhǎng)，躋身TOP7/國(guó)貨第四。
整體來看，前10里面除YSL已達(dá)到28億量級(jí)，其余外資品牌大多集中在11-14億量級(jí)，且增速放緩。國(guó)貨里面毛戈平、彩棠增速領(lǐng)銜，仍然有20%以上的增長(zhǎng)。
TOP11-20：蒂洛薇趕超花知曉、橘朵，成為新10億彩妝
今年已經(jīng)5個(gè)月霸占抖音彩妝第一的蒂洛薇，1-9月在主流電商平臺(tái)的GMV同比增長(zhǎng)362%，已經(jīng)突破10億，排名在花知曉、橘朵之前。
與之同時(shí)，另一個(gè)去年在抖音冒尖的品牌三資堂，前9個(gè)月的GMV已經(jīng)突破8億，且增速達(dá)100%以上。按照這個(gè)勢(shì)頭，今年也可以穩(wěn)坐10億陣營(yíng)。
TOP21-30：babi、修可芙也有望沖擊10億，花間頌增長(zhǎng)將近700%
1-9月，babi的GMV已經(jīng)達(dá)到了7.5億，同比增長(zhǎng)超70%；修可芙GMV6.78億，同比增長(zhǎng)超200%。按照目前的數(shù)據(jù)來看，這兩個(gè)抖品牌今年全年也有望沖上10億規(guī)模。
由此來看，今年彩妝10億陣營(yíng)就有望誕生蒂洛薇、三資堂、babi、修可芙4大新品牌。
另值得關(guān)注的是花間頌，今年1-9月的GMV增速達(dá)到了697%，是TOP50品牌里面增速之最，以5.93億超越酵色，擠進(jìn)彩妝前30名。
TOP31-40：全部為國(guó)貨，PUCO、dpdp、烙色均有30%以上增長(zhǎng)
去年同期，該排名范疇里面還有愛敬、玫珂菲兩個(gè)外資品牌，但今年這兩個(gè)品牌已被擠至41-50名之間，位置悉數(shù)被國(guó)貨占領(lǐng)。
其中，dpdp增速達(dá)82%，是TOP31-50里面增速最高的品牌。
TOP1-50品牌：29個(gè)抖音銷售占比超50%，27個(gè)是國(guó)貨
抖音已經(jīng)成為絕大多數(shù)品牌尤其是國(guó)貨的主戰(zhàn)場(chǎng)。TOP50里面，29個(gè)品牌的抖音占比超50%，其中27個(gè)是國(guó)貨，2個(gè)是外資（蜜絲婷、愛敬）。抖品牌的抖音占比，則基本在90%以上。
21個(gè)抖音占比不足50%的品牌，19個(gè)均是外資品牌，只有2個(gè)國(guó)貨（彩棠、爾木萄）。
抖品牌批量擠進(jìn)彩妝TOP50
除了渠道+品類紅利，還有什么？
如同當(dāng)年完美日記、花西子通過淘天攪動(dòng)彩妝市場(chǎng)格局一樣，如今，蒂洛薇、三資堂們通過抖音再次改寫彩妝市場(chǎng)格局，渠道流量紅利加持是非常重要的一個(gè)原因。
另外從品類上而言，這些抖品牌也是精準(zhǔn)地切中了一些細(xì)分賽道的增長(zhǎng)空間，并趁勢(shì)吃掉頭部競(jìng)品一定的市場(chǎng)份額。比如，三資堂在眼部賽道、babi在定妝噴霧賽道、花間頌在粉餅賽道、PUCO在唇釉等小彩賽道（詳見《抖音美妝第一，2個(gè)月打出一個(gè)5000w+新品牌》）。
不過，除開這兩個(gè)宏觀層面的因素，一些相對(duì)微觀的原因同樣值得關(guān)注。
對(duì)色彩/流行趨勢(shì)的把控能力
相比于護(hù)膚賽道更注重獨(dú)家成分、功效，需要時(shí)間沉淀，抖品牌由于缺乏積淀，往往只是曇花一現(xiàn)，彩妝賽道更看重對(duì)色彩/流行趨勢(shì)的把握，沒有長(zhǎng)期沉淀的抖品牌也可以因此順利切入并受益。
比如我們今年采訪過的PUCO（《不融資的“草臺(tái)班子”，4年磨出一個(gè)進(jìn)軍10億的平價(jià)彩妝》），誕生于2021年，以小彩品類為主且定位大眾，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)比大彩類品牌更激烈，但是從2023年開始其排名突飛猛進(jìn)，去年至今穩(wěn)居抖音TOP20，并在今年躋身主流電商排名TOP40。
主要就是源于它們團(tuán)隊(duì)對(duì)色彩、流行趨勢(shì)有著非常超前的把握，能夠不停的迭代產(chǎn)品。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它們甚至?xí)崆耙?guī)劃新品，批量生產(chǎn)出來放在倉庫，然后再根據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)/季節(jié)/用戶需求變化，階段性做測(cè)試和推廣。
對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)的洞察及解決能力
在這一點(diǎn)上面，三資堂是一個(gè)非常有代表性的案例。之前我們?cè)凇稕_進(jìn)TOP10，猛過彩棠，三資堂能甩掉白牌標(biāo)簽嗎？》一文曾經(jīng)剖析過，彩妝產(chǎn)品的考驗(yàn)，主要集中在色號(hào)、工藝層面，三資堂主攻的眉筆、睫毛膏品類，在色號(hào)上其實(shí)沒有太多發(fā)揮空間，但是它把工藝卷向了一個(gè)新高度。
比如三資堂開發(fā)的二叉液體眉筆，模擬姿勢(shì)矯正器給眉筆設(shè)計(jì)3個(gè)凹槽、筆頭偏彎曲，讓消費(fèi)者發(fā)力點(diǎn)到手腕，就是基于它們從小紅書爆文去洞察用戶使用眉筆過程中的痛點(diǎn)，并將其落實(shí)為產(chǎn)品壁壘。
蒂洛薇在國(guó)際、國(guó)內(nèi)頭部彩妝品牌押注最多的底妝賽道突出重圍，同樣與它洞察消費(fèi)痛點(diǎn)的能力密不可分。
比如，針對(duì)市場(chǎng)上網(wǎng)紗氣墊漏液、溢出，以及海綿氣墊干得快容易滋生細(xì)菌、不均勻的痛點(diǎn)，它推出專利夾心海綿，把料體鎖在里面，同時(shí)在海綿外部采用醫(yī)用級(jí)雙層無菌無紡布，保證保濕狀態(tài)和衛(wèi)生程度都處于較優(yōu)狀態(tài)。（詳見《在抖音交了半年學(xué)費(fèi)后，它跑進(jìn)彩妝TOP20》）
供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力
烙色是我們接觸到的一個(gè)非常有代表性的品牌。它的創(chuàng)始人楊妍年初接受我們采訪時(shí)，曾向我們介紹，烙色雖然沒有自己的工廠，但已經(jīng)打造了一條“瑜伽式”柔性供應(yīng)鏈，可以快速根據(jù)用戶需求、市場(chǎng)趨勢(shì)、渠道端定向反饋，整合供應(yīng)商庫推出新品。
比如2025年1月29日電影《哪吒2》上映即爆火，烙色隨即便在3月1日推出聯(lián)名款氣墊。而諸如此類的影視IP聯(lián)名，烙色還做了很多。
楊妍說，看似目前行業(yè)信息已經(jīng)透明化，但并非每個(gè)企業(yè)都有柔性供應(yīng)鏈整合能力，它極其考驗(yàn)信息搜集和處理能力、拍板決策能力、擔(dān)當(dāng)和勇氣，以及過往診斷過多少消費(fèi)者需求、有效滿足了多少需求。而前者，需要一定的天賦。
彩妝抖品牌的勝利
仍然只是階段性的勝利
盡管這些彩妝抖品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了GMV的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但它們?nèi)悦媾R著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要在很多方面“補(bǔ)課”。這不僅是淘天時(shí)代“新銳彩妝前輩”們?cè)?jīng)面臨過的挑戰(zhàn)，也是諸多已經(jīng)偃旗息鼓的彩妝抖品牌給出的教訓(xùn)。
過度依賴單一渠道，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱
抖音流量成本逐年攀升，且算法規(guī)則不斷變化，高度依賴抖音的品牌，既面臨著利潤(rùn)日漸稀薄的問題，也面臨著被新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食份額的風(fēng)險(xiǎn)。
相比之下，YSL、蘭蔻等外資品牌在淘系、京東、線下專柜等渠道分布較為均衡，即便品牌整體增速放緩，但抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
但好在，目前幾乎所有抖品牌都意識(shí)到要多渠道拓展。比如三資堂為了拓展線下，已經(jīng)確定參加品觀2026年的CiE創(chuàng)新展。
品類結(jié)構(gòu)單一，難以支撐長(zhǎng)期發(fā)展
幾乎絕大多數(shù)抖品牌的爆發(fā)，都是由單個(gè)品類支撐起來的，缺乏全品類矩陣的延伸。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，細(xì)分賽道將迅速走向飽和，沒有第二、三曲線的品牌，很難繼續(xù)保持高增。
國(guó)際品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛，國(guó)貨品牌如毛戈平等，在護(hù)膚、彩妝、香氛等多條線布局，已經(jīng)能夠形成協(xié)同效應(yīng)，用戶生命周期價(jià)值更高。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，研發(fā)投入不足
當(dāng)前抖品牌多以營(yíng)銷見長(zhǎng)，在原料、配方、工藝等核心研發(fā)環(huán)節(jié)投入有限，產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出。長(zhǎng)期來看，缺乏技術(shù)壁壘的品牌，可替代性更高。
目前已經(jīng)有部分抖品牌開始投入自有研發(fā)和供應(yīng)鏈。比如，三資堂背靠的跑紅集團(tuán)，目前正在大力招聘供應(yīng)鏈總監(jiān)，并啟動(dòng)投資自有工廠。
品牌力尚未真正建立
抖品牌大多仍處于賣貨階段，用戶認(rèn)知更多來自于網(wǎng)紅推薦或性價(jià)比，而非品牌本身的價(jià)值認(rèn)同。一旦停止投放，銷量即面臨下滑。
目前，一部分抖品牌如蒂洛薇、修可芙、花間頌等，已經(jīng)在通過代言人、IP聯(lián)名等形式打造品牌力。但品牌力打造并不像流量投放一樣，是一項(xiàng)立桿見影的工程，而是一個(gè)長(zhǎng)期沉淀的過程，既需要組織力支撐，也需要一定的財(cái)力投入。
把時(shí)間線拉長(zhǎng)，未來3-5年，這些抖品牌里面能否沉淀下來一些如同彩棠、花知曉、橘朵一樣的優(yōu)質(zhì)新銳品牌，是一個(gè)值得期待的問題。你比較看好誰？歡迎評(píng)論區(qū)留言。
