日前，全球美妝巨頭歐萊雅發布財報，上半年銷售額與營業利潤均同比增長3%，中國大陸地區從第一季度輕微下滑扭轉為第二季度增長3%，且所有部門均實現正增長，展現出強勁的增長韌性。
寶潔同樣表現強勁，2025財年（2024年7月1日-2025年6月30日）凈銷售額、凈利潤雙增，雖然全財年美容部門雙降，但在最近的一個季度（2025年4月-6月）已重拾增長勢頭。
本土龍頭上美股份，也呈現清晰的上揚軌跡，預計上半年實現營收40.9億至41.1億元，同比增長16.8%-17.3%；凈利潤達5.4億至5.6億元，同比大幅增長30.9%-35.8%。
這些頭部企業的表現，為正處于深度調整期的中國化妝品市場注入了信心，也印證了優質品牌在激烈競爭中依然能夠實現穩健增長。
商業世界永遠在歌頌成功，卻很少關注失敗。《化妝品觀察》注意到，中國美妝行業正經歷一場殘酷的“斷層式”淘汰——2025年截至目前，至少37家化妝品企業進入破產或清算程序；38個國內外美妝品牌/企業宣布閉店或退出中國市場：全國有953家化妝品生產企業關停，行業出清趨勢加劇。
站在理性消費周期的關鍵節點，美妝護膚賽道退潮、混戰與逆勢增長的亮色皆有。問題的核心在于：哪些企業獲得增長？哪些企業正在掉隊？而在未來的競爭中，誰又能真正留在牌桌上？
近五成品牌下跌
以淘天這一核心電商渠道為觀察錨點，2025年上半年平臺GMV排名前1000的美容護膚品牌中，有48.4%（共計484個品牌）銷售額同比下滑，其中有75個品牌GMV同比跌幅超過50%。
白牌陣營潰敗明顯。
Buv、溫博士、嬌潤泉等集體失速。其中，嬌潤泉銷售額同比暴跌75.08%。
2025年，美妝白牌的頹勢已成定局。據《化妝品觀察》統計，2025年上半年抖音美妝TOP20榜單中，白牌席位已從3個銳減至僅剩1個。無論是淘天還是抖音，白牌在頭部陣營的存在感正加速弱化，行業洗牌趨勢愈發明顯。
不過，不同平臺的白牌生態也有區別。如buv、嬌潤泉、溫博士等，都是強做抖音的白牌，溫博士、嬌潤泉均曾躋身抖音美妝TOP20，單平臺GMV突破10億元，但在淘天平臺，這兩大品牌2024年GMV約在1億元左右，呈現出明顯的平臺適應性差異。
藥企跨界美妝顯露疲態。
南京同仁堂、藥都仁和、修正、仁和匠心等化妝品類目上半年業績集體滑坡，其中南京同仁堂銷售額暴跌88.29%，仁和匠心跌幅達55.07%。
《化妝品觀察》調研發現，同仁堂、仁和等藥企同名品牌的美妝銷售額，在淘天、京東、快手、抖音四大平臺均遭遇“腰斬式”下滑，銷售額普遍跌超50%。這種斷崖式下跌的背后，暴露了代工貼牌模式的致命缺陷——品牌價值被嚴重透支。
在淘寶搜索“同仁堂化妝品”，除了同仁堂化妝品官方旗艦店外，大量“北京同仁化妝品店”“南京同仁堂品牌百年店”混雜其中；京東平臺相關搜索結果更是高達數十萬條，產品涵蓋面膜、面霜、祛斑霜等多個品類。
藥企跨界美妝曾憑借“醫藥背書+低價策略”的組合拳，精準觸達直播電商平臺的價格敏感型消費者。然而代工貼牌的模式，不僅未能建立真正的產品競爭力，反而讓“藥企光環”淪為營銷噱頭，最終反噬品牌價值。
日、韓妝在華持續受創。
上半年，在淘天平臺，至少有25個國際大牌銷售額呈現下滑態勢，且多數以日韓品牌為主。
LG生活健康旗下品牌后下滑9.73%，蘇秘37°暴跌55%；高絲集團旗下主力品牌高絲、黛珂分別下跌7.33%和17.18%。
這波頹勢不僅限于線上渠道，線下市場同樣慘淡——據統計，2024年已有26個海外品牌撤離中國市場，上半年又新增15個品牌宣布閉店或者退出，同樣是日韓品牌占比最高。
整體來看，近五年海外美妝品牌的退出路徑呈現清晰的“三步走”：先關閉低效百貨專柜（2021-2023年），再收縮線上跨境業務（2024-2025年），隨后僅保留本土化的輕資產運營。
如韓妝品牌悅詩風吟：自2022年啟動線下撤店后，2025年7月又關閉天貓海外旗艦店，目前保留天貓國內旗艦店和抖音旗艦店等本土化渠道。這一系列動作也折射出國際品牌在華戰略的深刻轉變——從早期的“廣撒網”式擴張，逐步演變為如今的“精耕細作”模式。
傳統國貨及小品牌集體承壓。
大量市占率僅0.01%的傳統國貨及小品牌正經歷10%-70%不等的業績滑坡。深入分析這些下滑品牌，可以總結出以下三大共性特征：
一、生產經營合規性存疑
以蘭樹集團旗下淮樹、一清堂為代表，這兩個曾在CS渠道大賣的品牌，曾因涉嫌添加違禁成分地索奈德而遭遇重大信任危機。該事件影響品牌的后續發展，上半年兩大品牌在淘天平臺銷售額分別下滑30%和41%。
據統計，不少業績下滑的品牌經營合規性存疑，如有的品牌仍在銷售未備案的產品，有的品牌因成分超標、標簽標識不符、微生物污染等屢次被官方點名。
二、未能適應產業升級
典型如魔盒，曾創造國產眼部護理品牌的高光時刻，在天貓品類排名中緊隨雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌位居第五。然而由于未能及時跟進市場轉型的趨勢，品牌影響力持續走弱，上半年淘天平臺銷售額下滑30.59%，反映出傳統品牌轉型升級的緊迫性。
三、沒有形成品牌記憶
如正彩、娜馨等品牌，普遍存在“四無”困境：無資源優勢、無品牌認知、無市場影響力、無差異化定位，在頭部品牌馬太效應加劇的背景下，其生存空間被持續壓縮。
59個品牌增長10倍以上
硝煙四起的中國美妝市場，品牌更迭如走馬觀花。硬幣的另一面，仍有部分品牌在紅海競爭中逆勢突圍，保持著穩健的增長態勢。
聚焦淘天平臺，上半年排名前1000的美容護膚品牌中，516個品牌實現正向增長，其中59個品牌實現10倍以上增長，15個品牌突破150倍增長，赫詩琴更是創下6974411.83%的驚人增幅貢獻。
不過，這59個實現10倍增長的品牌（如赫詩琴、元貝泉、后率丹、佛慈等），上半年淘天平臺銷售額多數處于百萬級規模，未突破千萬元大關，且多為近幾年成立的新品牌。這類品牌的高增長主要得益于較低的起始基數優勢。
與此同時，我們發現一些高增長品牌的共性：
青少年護膚崛起。
當前，青少年護膚賽道正展現出顯著的藍海市場特征，吸引眾多具有前瞻視野的兒童護理品牌加速布局。
母嬰行業知名品牌袋鼠媽媽在2024年正式將青少年護膚確立為第二增長曲線；海龜爸爸則自創立起就專注“少兒科學功效護膚”領域。兩家品牌不僅實現全渠道GMV超10億元的規模體量，更在淘天平臺展現出爆發式增長，上半年同比增速分別達669%和750%。
除本土品牌外，在青少年護膚這個賽道積極布局的還有適樂膚、理膚泉等海外品牌。上半年適樂膚淘天平臺GMV突破4億元，同比增長21.15%。
在分齡護膚理念持續深化的背景下，青少年護膚品類仍具備多維度的開發潛力：比如發育階段可以更加細分，不同階段有不同類型的問題，可以主推不同功效；針對不同的場景，也可以衍生不同的細分產品。
頭部集團“第二增長曲線” 開始成型。
上半年淘天平臺部分高增長品牌，來自頭部美妝集團：
珀萊雅集團首個專為年輕油皮研制的快樂護膚品牌悅芙媞，實現GMV超7900萬元，同比增長9.87%；
貝泰妮集團高端抗老品牌璦科縵（AOXMED）GMV達3791萬元，同比激增373%；其投資的身體護理品牌浴見，更是全渠道爆發，小紅書2024年GMV突破4000萬元（同比增長4倍），淘天平臺上半年GMV暴漲115%至 4191萬元；
逸仙電商2020年收購的科蘭黎，亦表現不俗。上半年淘天GMV超過1.3億元，同比增長68%；該品牌抖音平臺表現尤為突出，7月躋身護膚類TOP10，GMV實現超2倍增長。
這些案例印證了頭部美妝集團通過內部孵化、外部投資、戰略并購等多維布局，在細分市場持續獲取增長紅利的戰略價值。
一批國貨“老品牌”翻紅。
在消費市場整體承壓的背景下，一批經典國貨品牌正上演著令人矚目的“逆勢復興”：
成都老牌春娟上半年在淘天平臺銷售額達3494萬元，同比增長51.4%；
國民品牌郁美凈、大寶保持穩健增長，增速均超20%；
歐萊雅集團賦能下的羽西表現尤為亮眼，GMV突破1.56億元，同比增長55.4%。
這些承載著國民記憶的老國貨品牌，悄然沉寂，又否極泰來、煥發新生，在新環境下重新成為市場焦點。
正如前文提到，有一些傳統國貨因未能跟上產業升級步伐而逐漸式微，這批成功逆襲的老字號品牌重新崛起的關鍵，恰在于實現了全方位的品牌體系升級。它們的復興并非依賴短暫的情懷消費熱潮，而是通過構建系統化的品牌競爭力。
如《化妝品觀察》曾在《6000字拆解春娟：45歲西南老國貨，如何翻紅為年銷10億現象級品牌？》一文中拆解過，春娟具備系統化的煥新能力，在產品、渠道、營銷包括組織架構方面的思路，是清晰且統一的。
孔鳳春，亦是如此。在CEO趙之甲下場操盤改革后，品牌通過“用戶革命年輕化，嚴控貨盤品質，運營團隊基因重組”成功轉型，2024年GMV（商品成交總額）超過3億元，上半年淘天單平臺GMV增長28%。
新銳品牌持續走高。
2025年美妝市場“新品牌倒下”是習以為常的聲音，但依然有一批誕生于2018-2020年的初代新銳品牌展現出強勁的生命力。這些品牌憑借差異化的核心競爭優勢，實現了超行業水平的增長表現：
高定生活香氛品牌獨特艾琳，上半年淘天GMV同比增長150.29%；純凈護膚品牌發芽時光，增速高達276.99%；科技護膚品牌聽研，亦增長271%；而如且初、優時顏、海洋至尊等上半年淘天GMV破億品牌，也維持10%-20%的健康增速。
這些品牌的持續增長印證了當前美妝市場的成功法則——要么在細分賽道做到極致，如海洋至尊、獨特艾琳等；要么通過科技創新構建競爭壁壘，如優時顏、且初等，差異化的發展路徑，使得品牌能夠在同質化嚴重的市場環境中持續獲得增長動能。
不過，需要指出的是，當前部分初代新銳美妝品牌仍存在能力發展不均衡的現象：如在性價比方面做到極致的，品牌力可能稍顯薄弱；具備完整品牌理念的，大多面臨渠道落地困境。
在行業快速迭代的背景下，初代新品牌需要建立動態發展觀：鞏固現有核心優勢同時逐步補足能力短板，通過模塊化能力建設提升抗風險能力。
品牌生存戰進入關鍵階段
中國美妝行業正經歷深刻的格局重塑，品牌業績分化恰如一面多棱鏡，清晰映射出產業變革的本質——這場劇烈的市場洗牌并非短期波動，而是消費覺醒與產業進化雙重作用下的必然結果。
有行業觀察人士指出，中國美妝市場過去在低門檻創業環境下催生的同質化產品泡沫正在破裂，市場正通過自我調節機制實現價值回歸，“行業處于擠‘泡沫’的階段。”
那么，當市場不確定性成為新常態時，什么樣的品牌能持續留在“牌桌”上？
一位抖音頭部代運營商在采訪中指出，中小品牌及獨立品牌的生存空間正被不斷擠壓，而頭部集團正憑借先發優勢、體系化運營能力及持續資本投入，將美妝產業重塑為資源集中的系統性競爭。
“未來美妝市場將由頭部集團主導，通過旗下品牌矩陣全面覆蓋各細分賽道。參照歐萊雅、寶潔等國際巨頭的成長路徑，持續并購優質新興品牌以完善功效版圖和區域布局。”該運營商表示。
珀萊雅，堪稱本土企業中這一玩法的典型代表。
珀萊雅旗下已形成包括“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”在內的多品牌矩陣，覆蓋護膚、彩妝、洗護等細分市場。前不久珀萊雅透露將通過法國分公司并購一些歐洲有歷史、有技術的品牌，填補目前在兒童、香水、男士（等細分品類）的空缺，并將這些優質品牌引入中國市場。
另一類在牌桌上占據先發優勢的，是那些“超級專業選手”。
上美股份創始人呂義雄曾提到，隨著中國美妝環境越來越成熟，中國美妝進入“專業時代”“超級選手的時代”到來了，需要以“專業”行穩致遠，不靠運氣，而是靠綜合的技能和作戰方法取勝。
《化妝品觀察》也曾在《“0背景”玩家，打不進抖音美妝TOP20了》一文中梳理過，當前能穩居品類TOP20的品牌，幾乎無一是“0背景”。
這些行業“超級選手”依托成熟集團背景，從項目啟動階段就獲得了全方位的資源支持。與從零起步的新品牌不同，它們直接跨越了市場驗證的初級階段，直接在起跑線上完成資源整合、信任構建和市場占位。
典型代表如同頻、珀希妍等品牌。前者憑借錦波生物的研發背書，疊加李佳琦的渠道賦能，在今年618期間（截至6月20日）躋身天貓護膚類目TOP3，超越眾多國貨頭部品牌；后者由巨子生物聯合寶潔前高管Iris共同孵化，上市僅4個月，銷售額便突破千萬，展現出強勁的市場爆發力。
“系統作戰能力和資源厚度決定勝負格局。”上述運營商表示，當行業巨頭瞄準更多細分功效、細分場景，當草創品牌在流量紅海中彈盡糧絕，淘汰賽的槍聲才會更加響徹行業。
