7月雖然成為了美妝行業(yè)公認(rèn)的“淡季”，但7月的抖音美妝沒有“淡季”一說。
一方面，韓束、谷雨、自然堂、珀萊雅、歐詩漫等國貨“品牌”持續(xù)發(fā)力，BABI、ELL、蒂洛薇等“抖品牌”強勢沖榜，不僅把歐萊雅、雅詩蘭黛擠出了TOP10，赫蓮娜/蘭蔻/海藍(lán)之謎也罕見的排到了20名開外。
另一方面，又一種“白牌”起盤套路在抖音崛起，一個名為VEIRFOO的“白牌”，5個月完成從0到1億+的飛躍，背后操盤手是曾經(jīng)的“微商大佬”吳召國。
在抖音，似乎只有你“想不到”的生意模式，而沒有“做不到”的生意。然而，哪一派才能代表抖音美妝的“終極歸宿”？
赫蓮娜/蘭蔻/海藍(lán)之謎
集體撤出美妝TOP20
美妝TOP20門檻逼近1億 護(hù)膚TOP10/彩妝TOP5門檻均超1億
今年7月美妝TOP20門檻顯著提升，達(dá)到7500w-1億，其中，19個品牌GMV均超過1億。去年同期，TOP20的門檻為5000w-7500w，僅9個美妝品牌GMV超過1億。
這意味著，即便是6月大促月后的平銷月，抖音美妝整體的競爭激烈程度也未消減。另外，去年7月的TOP20美妝品牌，到今年7月，已有超一半不在榜單之列，凸顯了抖音美妝TOP席位的更迭之劇烈。
國際名品戰(zhàn)略性休整，集體撤出TOP10
雖然7月品牌競爭激烈程度未減，但這主要由國貨品牌驅(qū)動，國際品牌則集體進(jìn)入“戰(zhàn)略休整期”。
比如去年7月，就僅有雅詩蘭黛躋身美妝TOP10，今年7月TOP10內(nèi)則無一國際名品。即便是一向“勇爭TOP5”的雅詩蘭黛、歐萊雅，7月份的排名也落到了TOP11-20。
這意味著，國貨“品牌”以及“白牌”可以充分利用這一空隙加足火力，搶占類目TOP席位，既能獲得知名度攀升，也能撬動相當(dāng)一部分免費流量。
BABI從50名開外沖上美妝TOP2，僅次于韓束
7月沖上TOP2的BABI，就是國際品牌“戰(zhàn)略休整期”的受益者。去年同期，其還在抖音美妝的第56位，不過今年以來其攀升趨勢明顯，即便在6月大促月也取得了抖音美妝TOP19的排名。
從產(chǎn)品層面來說，BABI核心單品是防曬噴霧和定妝噴霧，主打防水、防汗等賣點，與6、7月夏季戶外出行的需求也高度匹配。因此，在加足投入的情況下（比如短視頻種草投了2000w+粉的痞幼、麥小登）沖上月度TOP2。
時隔兩年，“彩妝4連冠記錄”被蒂洛薇創(chuàng)造
相比于抖音護(hù)膚TOP1位置的“牢不可破”，抖音彩妝TOP1位置向來“神仙打架”，不僅有YSL這樣的國際大牌曾多次占領(lǐng)第一，也有花西子這樣的新銳“品牌”、三資堂/修可芙/蒂洛薇這樣的“抖品牌”輪流奪冠。
其中，蒂洛薇從4月-7月，已連續(xù)4個月拿下抖音彩妝第一。而上一次抖音彩妝的4連冠記錄，還是2023年5-8月由花西子創(chuàng)造。據(jù)《化妝品觀察》走訪市場了解，24年才開始于抖音起盤的蒂洛薇，目前已成為行業(yè)研究標(biāo)的。（關(guān)于蒂洛薇的起盤，可點擊專訪《在抖音交了半年學(xué)費后，它跑進(jìn)彩妝TOP20》了解）。
蒂洛薇能否如韓束一樣穩(wěn)坐類目TOP1，又或者打破花西子4連冠記錄獲得5連冠，值得拭目以待。
創(chuàng)始人IP/素材投流之外 又一“白牌”起盤方式崛起
過去一年中，我們分析過一些通過創(chuàng)始人IP、素材投流沖上TOP的抖音“白牌”，比如，迪仕艾普、美詩（創(chuàng)始人IP類型），三資堂、ELL（素材投流類型）等，目前我們又觀察到，一種新的“白牌”起盤方式正屢試不爽。
——宣稱來自韓國/英國等國家，名字為英文，號稱院線級/醫(yī)學(xué)級護(hù)膚，主打面膜這樣的邊緣品類，靠翻紅的明星/網(wǎng)紅帶貨。
7月，一個名為VEIRFOO的“白牌”沖上抖音美妝TOP8、美容護(hù)膚TOP5，月度GMV高達(dá)1億+，遵循的便是這一“套路”。
該品牌公開賬號介紹是“韓國院線尖端科學(xué)美容護(hù)膚品牌”， 銷量最高的產(chǎn)品是“韓國VE原裝進(jìn)口 DNA鈉水光膠原蛋白膜ZM”。
第三方數(shù)據(jù)顯示，VEIRFOO于3月份開始在抖音產(chǎn)生銷售，3-7月的GMV分別是750w-1000w、25w-50w、1000w-2500w、5000w-7500w、1億+。其中，3月份的銷售100%來自“張檬與小五夫婦”賬號，且該賬號貢獻(xiàn)了VEIRFOO這5個月將近80%的GMV。
由“張檬與小五夫婦”出發(fā)，該品牌近幾個月還陸續(xù)打入了廣東夫婦、演員馬可等抖音頭部紅人的直播間，另外，趙櫻子、王媛可、舒暢、程莉莎等明星，以及明星李亞鵬妻子海哈金喜，均為其帶過貨。
目前，VEIRFOO的GMV 97%均來自達(dá)人推廣，品牌自營占比為0。
與VEIRFOO“套路”一致，且近一年打入過美妝/美容護(hù)膚TOP20的，還有HEXKIN、HERBMODA、lefilleo這幾個“白牌”，主打產(chǎn)品均是概念看似高大上的面膜，比如，“膠原炮灌注”“水晶番茄”“水光膠原蛋白”面膜。
達(dá)人推廣在這些“白牌”的GMV中占據(jù)絕對的地位，且它們的主要帶貨達(dá)人高度重合，包括韋雪、張檬小五夫婦、溫崢嶸、趙櫻子、演員馬可等——均是一些一度過氣，但又靠著某些話題或者某部作品在抖音翻紅的紅人。
值得關(guān)注的是，這些號稱“進(jìn)口”身份的“白牌”，真實國籍存疑。
截取自《泰爾出海》公眾號
比如，“泰爾出海”公眾號今年4月份的一篇文章中即指出，“韓國VEIRFOO是由神創(chuàng)集團(tuán)CEO吳召國孵化”，而美妝行業(yè)的人對“吳召國”3個字或許并不陌生，其創(chuàng)辦的思埠曾經(jīng)在美妝微商領(lǐng)域的話題度，不亞于今天韓束在抖音的熱度。
從“種草”看抖音美妝競爭： “品牌”才是終極歸宿
雖然一些“白牌”還有“國貨新銳”，在7月這個平銷月沖到了頭部，大有集體碾壓國際品牌之勢，但我們還是得清醒的意識到：這并不代表國際品牌在抖音不行了，更不代表國貨們就此打了個翻身仗。
GMV之外，“種草狀態(tài)”是各類型品牌，對抖音是否抱有“戰(zhàn)略規(guī)劃高度”，而不僅僅把它當(dāng)做一個收割工具的重要體現(xiàn)。
以歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、蘭蔻這幾大國際品牌為例，雖然7月份它們并未躋身美妝TOP10，但它們在抖音上的布局并未松懈——鋪設(shè)的種草達(dá)人數(shù)量均達(dá)到大幾百人或者上千人，覆蓋不同粉絲量級，且其中頭部達(dá)人的數(shù)量維持在10人左右。它們在用戶端收獲的互動量，是數(shù)百萬級的。
反觀絕大多數(shù)“白牌”，仍是收割思維主導(dǎo)，僅重視素材對直播間的引流效應(yīng)，而忽略達(dá)人種草這一環(huán)節(jié)，鋪設(shè)的種草達(dá)人數(shù)量要么為個位數(shù)、要么主要是KOC，極少頭肩部達(dá)人。
一位抖音服務(wù)商解釋，從品牌鋪設(shè)的種草達(dá)人類型來看，如果KOL占比較高，意味著這個品牌有意做品宣，沉淀品牌力；如果鋪設(shè)的種草量很大，但基本都是KOC，則意味著主要是做素材用來投流。
他認(rèn)為，一個品牌是否持續(xù)布局頭部KOL，一方面體現(xiàn)了公司的資本實力，即是否有錢；另一方面則體現(xiàn)了其有沒有做品牌的決心。
值得關(guān)注的是，一些成熟的國貨頭部，已然明確這一思路，持續(xù)不斷在頭肩部KOL種草上進(jìn)行投入，比如韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、C咖等，每個月的種草達(dá)人鋪設(shè)量、互動量不遜于國際大牌。
另外，BABI、蒂洛薇這樣的后起之秀，也有往這方面進(jìn)化的趨勢，不過仍然需要時間沉淀。
所以，仍然可以明確的是，很多收割思維的“白牌”即便短時間內(nèi)沖上TOP20，也終將銷聲匿跡；而具有“品牌”思維的選手，不管是已經(jīng)被視作“品牌”還是暫時頭頂“白牌”標(biāo)簽，即便暫時被擠出TOP，也能笑到最后。
正如此前一位抖音TOP美妝品牌創(chuàng)始人所表達(dá)的那樣，“又白又品”（既要洞悉平臺流量打法，同時往做品牌的方向沉淀）的思路，或許才是一個品牌在抖音落地生根的最好方式。
