11月29日，第四屆中國化妝品年會·渠道創(chuàng)新論壇在廣州白云國際會議中心舉行。
站在2023年的末尾向前看，這注定是美妝渠道巨變的一年。
在線上，曾經(jīng)“突襲”線下的傳統(tǒng)電商如今增速放緩，直播電商以超過大盤的增速加速狂飆，私域、團(tuán)購渠道仍在冰山之下靜水流深，買手電商、即時零售隨時代風(fēng)起……電商格局正在被改寫。
在線下，“K型”分化的走勢愈發(fā)明顯，圍繞高端消費和性價比的零售門店迎來增長，更多實體店鋪仍在對抗迷茫、苦尋路徑，渠道分化不斷加劇，更多元的零售模式也在裂縫中迎光新生。
可以肯定的是，供給端和需求端的不斷變化，驅(qū)動零售線下渠道進(jìn)行重塑，線上線下正式進(jìn)入全面融合階段，更多元的渠道遷徙、創(chuàng)新、升級時刻都在發(fā)生。存量環(huán)境下，渠道的代際更迭，意味著新機遇，新的增長點。
那么，在當(dāng)下有哪些值得分享與探討的增長模式？企業(yè)應(yīng)該如何抓住機會實現(xiàn)創(chuàng)新和升級？美妝渠道的增量應(yīng)該去哪里尋找？
在11月29日上午的渠道創(chuàng)新論壇上，蟬媽媽COO趙鑫、快手美妝個護(hù)行業(yè)招商孵化負(fù)責(zé)人李春柳Vivian、宸帆紅人事業(yè)部總經(jīng)理Fox、泊伊美匯CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人李恒、名媛名妝創(chuàng)始人董愛民、漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司美麗事業(yè)部總經(jīng)理、Beauty Choice董事長王愷，7位具有創(chuàng)新思維的線上、線下渠道代表、行業(yè)專家聚集一堂，共同探討新生態(tài)下的渠道創(chuàng)新思路與增長路徑，進(jìn)一步為美妝渠道的升級發(fā)展賦能。
蟬媽媽趙鑫：
美妝個護(hù)達(dá)人生態(tài)生變
電商平臺戰(zhàn)略的調(diào)整，決定了其生意模型的變化，進(jìn)而對行業(yè)內(nèi)的達(dá)人生意產(chǎn)生影響。
蟬媽媽COO趙鑫分享道，2023年，抖音電商美妝護(hù)膚行業(yè)的生意規(guī)模保持增長，以達(dá)人分銷為生意主力，占比60%，較22年占比下降19%。美妝護(hù)膚行業(yè)的達(dá)人數(shù)量為45萬+，同比增長24%。根據(jù)分析結(jié)果，2023年達(dá)人銷售額占比下降的主要原因是商城的快速發(fā)展。
“美妝護(hù)膚行業(yè)經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到增速緩慢時期，新入局玩家減少也難尋破圈機會，達(dá)人進(jìn)入存量增長期。”
在此背景下，達(dá)人要多加學(xué)習(xí)內(nèi)容運營、獲取自然流量的玩法，借力打力使得流量結(jié)構(gòu)更穩(wěn)健。
在品牌與達(dá)人的合作生態(tài)探討上，趙鑫表示，品牌與達(dá)人是雙向選擇關(guān)系。
對于品牌而言，達(dá)人不能盲選，精準(zhǔn)配對十分重要，特定領(lǐng)域的達(dá)人能夠幫助品牌獲得精準(zhǔn)的用戶。美妝教程、護(hù)膚保養(yǎng)、妝容展示、美妝測評種草等基于場景融入的達(dá)人在美妝護(hù)膚行業(yè)的帶貨上更有優(yōu)勢。
作為達(dá)人，在選擇帶貨產(chǎn)品時也十分看重品牌勢能。
具體來看，頭肩部達(dá)人在選擇品牌時，會考慮品牌力、產(chǎn)品力、收益等，高勢能品牌無疑較有優(yōu)勢；
對于中腰部達(dá)人和小達(dá)人而言，數(shù)量眾多的中低勢能品牌是具有合作優(yōu)勢的品牌，憑借自身不小的影響力也能較好地帶貨；
尾部達(dá)人在帶貨上則傾向借勢于高勢能品牌，大多成為高勢能品牌的“自來水”，從產(chǎn)品傭金盈利。
快手美妝李春柳Vivian：
快手美妝生態(tài)
蘊含豐富的品牌機會
在眾多增量陣地中，快手電商近兩年表現(xiàn)突出。
快手美妝個護(hù)行業(yè)招商孵化負(fù)責(zé)人李春柳Vivian分享了快手美妝生態(tài)的相關(guān)數(shù)據(jù)：
去年從q1到q4，快手美妝的大盤GMV環(huán)比增長了245%，年度成交破億美妝達(dá)人40人，破億品牌50個，單場破千萬直播場次近300場。整體的分銷達(dá)人數(shù)同比去年增長114%+，并且TOP50的頭部達(dá)人分銷GMV占比逐漸下滑，這代表有更多的達(dá)人進(jìn)入了美妝賽道，達(dá)人生態(tài)更健康，給了品牌更多的分銷選擇機會。
從美妝細(xì)分類目表現(xiàn)來看，面部護(hù)膚和彩妝仍然是最大的兩個類目，同時洗發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、女性護(hù)理等二級類目占比均有同比，仍有可挖掘的品牌機會。
從人的維度來看，快手既有著豐富的美妝內(nèi)容創(chuàng)作者，也有消費能力強勁的“老鐵”用戶們。數(shù)據(jù)顯示，快手日均瀏覽美妝視頻的用戶超1.4億，日均觀看美妝直播的用戶高達(dá)2.5億，同比增長穩(wěn)定。2022年，有1億以上的消費者在快手購買美妝產(chǎn)品，同比增長25%，助力快手誕生了60個破億的美妝品牌。
為幫助品牌抓住營銷機遇，收獲穩(wěn)定增量，快手電商美妝行業(yè)在2023年持續(xù)實施七“新”策略，從供給、分銷、用戶、場景、營銷、體驗、基建七大方面，為品牌營銷提供全面助力。
“快手的愿景是，致力于成為美妝行業(yè)，增長規(guī)模最大的品效合一的電商平臺，目標(biāo)是，打造出100個年度規(guī)模破億的品牌。”
宸帆Fox：
顏值是流量獲取的絕佳武器
隨著電商平臺加速布局，KOL生態(tài)發(fā)生著一系列的變化：卷內(nèi)容也卷流量。其背后的MCN機構(gòu)同樣面臨著存量競爭難題。新的渠道生態(tài)下，MCN機構(gòu)也在積極探尋新增量。
今年以來，知名MCN機構(gòu)宸帆的戰(zhàn)略重心及增長選擇轉(zhuǎn)向了抖音平臺。在剛剛過去的雙十一，宸帆在只有中腰部主播的情況下，創(chuàng)造了1.3億直播總GMV，助力多個美妝個護(hù)類品牌在抖音直播渠道快速破局，完成銷售增長。
是什么驅(qū)動宸帆實現(xiàn)彎道超車？宸帆紅人事業(yè)部總經(jīng)理Fox在渠道創(chuàng)新論壇作出回答——宸帆顏值主播品牌團(tuán)。
“未來，我們認(rèn)為品牌的心智是來自于直播間的重復(fù)穿透。”
基于這一底層邏輯，宸帆將一群由高顏值高調(diào)性的時尚美妝博主轉(zhuǎn)型而來的中腰部顏值主播組合在一起，打造了一支宸帆顏值主播品牌團(tuán)，通過多位主播在同一時間為同一品牌做密集專場直播，在直播間里不斷的單品循環(huán)講解，讓品牌產(chǎn)品能夠反復(fù)觸達(dá)用戶，品牌勢能不斷UP，讓品牌心智持續(xù)沉淀在用戶心中。
“相比于其他機構(gòu)主播矩陣，宸帆將主播矩陣合作的著力點放在了‘顏值’，因為顏值依然是流量獲取的絕佳武器。”
Fox進(jìn)一步解釋，當(dāng)前，主流種草平臺變成了抖音，但顏值依舊是流量，高顏值高調(diào)性的博主加上她們背后的美麗人生所形成的短視頻內(nèi)容，依舊能夠快速且容易地獲取高度曝光量。顏值主播通過短視頻讓他們獲得曝光和流量，也積攢了相對大量的粉絲群體，這讓他們在抖音的這個大盤里擁有一定的臉熟度和。當(dāng)路人盤進(jìn)入直播間時，主播能夠快速獲取路人的信任度，更容易被種草及轉(zhuǎn)化。從曝光到最終轉(zhuǎn)化就像是一個漏斗。只有曝光越多的情況下，漏給點擊轉(zhuǎn)化的概率才能更多。
基于顏值主播品牌團(tuán)打法，宸帆在與國際洗護(hù)品牌康如的合作中創(chuàng)造了900w+總GMV，與紈素之膚的合作中成功打爆冰美式面膜單品，總計完成1800w+GMV。跑通顏值主播品牌團(tuán)的增長之路后，宸帆MCN業(yè)務(wù)全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型美垂護(hù)膚帶貨，開放更多美妝品牌合作機會。
泊伊美匯李恒：
深耕進(jìn)化
當(dāng)下周期的確定性法則
泊伊美匯CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人李恒作為線下的“行動派探路者”代表，分享了美妝零售深耕進(jìn)化的路徑。
李恒表示，如今線下面臨著品牌斷層、消費降級、客流減少的痛點。“如果把做零售品牌比做爬山，今年就是山路難走的時候。但如果瞄準(zhǔn)了方向，堅持朝前走，即使慢一點，最終也會抵達(dá)目的地。”
作為典型的精品零售門店，這一年來，泊伊美匯深耕經(jīng)營，通過一系列向內(nèi)探尋的動作修煉內(nèi)功，鍛煉穿越周期的抵抗力。
在“貨”的方面，泊伊美匯清倉了超10萬件臨期商品，甩掉負(fù)擔(dān)，輕松上陣。并且，通過專門打造的陣列架和配套的貨架語言，品牌定位和賣點清晰展現(xiàn)，能更好地被看見、被認(rèn)知、被選擇，幫助消費者快速做決策，消費不踩雷。
在“人”的方面，優(yōu)化管理流程，讓人員復(fù)制變的更加簡單；堅持“一元購”、“閨蜜節(jié)”等活動引流納新，吸納更多新會員。
在“場”的方面，打造“先試用，不盲從”的試用模式，從體驗到成交，全程為顧客提供“不踩雷”的產(chǎn)品和服務(wù)。并開啟了美團(tuán)外賣和抖音小時達(dá)，多渠道觸達(dá)消費者，滿足便利性需求。
名媛名妝董愛民：
管理是零售企業(yè)的內(nèi)生力
本土高端美妝連鎖名媛名妝創(chuàng)始人董愛民則帶來了“管理課”。
董愛民表示，名媛名妝用23年實踐證明了美妝零售連鎖是個傳統(tǒng)生意，又是新項目。中國美妝零售目前處于嬰幼期，需要有長期的發(fā)展觀的智者一起參與。
在他看來，中國美妝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需要一個規(guī)范運營的高端美妝連鎖企業(yè)，像絲芙蘭這樣堅持60年還活力無限的品牌。要想實現(xiàn)這一點，企業(yè)定位、創(chuàng)始人認(rèn)知、零售管理團(tuán)隊等因素都至關(guān)重要。
在此基礎(chǔ)上，解決認(rèn)知、思維、人才、法律四大問題，美妝零售行業(yè)才會迎來高速發(fā)展。此外，董愛民還分享了其日常管理要點：1.注重人才的培養(yǎng)和引進(jìn)；2.構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的管理體系和流程；3.注重產(chǎn)品力；4.與時俱進(jìn)創(chuàng)新銷售模式；5.建立良好的客戶關(guān)系管理；6. 強化企業(yè)文化建設(shè)。
漱玉涂麗娟：
OTC渠道，美妝增長的第二曲線
本次論壇上，漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司美麗事業(yè)部總經(jīng)理涂麗娟為美妝零售帶來了新靈感。
涂麗娟指出，相對于集美店、日化店、商超、純電商等渠道，零售藥店具有“三近”優(yōu)勢，即物理空間近、信息空間近、心理空間近。作為OTC渠道美妝零售的代表，漱玉也構(gòu)建出了專業(yè)的“人貨場”。
第一， 人。漱玉在人員管理方面提煉了三個要點：
1.“培訓(xùn)即營銷”。通過日常培訓(xùn)，從意識到行為、從管理到門店培訓(xùn)自上而下的美妝銷售意識。
2.“我即消費者，我即中心”。借助場景化呈現(xiàn)營造氛圍，沉浸式體驗了解產(chǎn)品知識，娛樂式營銷釋放店員天性，培養(yǎng)店員對美妝銷售的認(rèn)可度和自主意愿。
3.“我即意見領(lǐng)袖，我即輿論中心”。打造“漱玉美麗101”KOL矩陣，輸出視頻總曝光量47萬，自店員到消費者強化漱玉的美妝符號。
第二，貨。漱玉的商品結(jié)構(gòu)相當(dāng)完善，打造了由自營產(chǎn)品、品牌商品、流量商品、補充商品、引流商品、戰(zhàn)略商品構(gòu)成的商品矩陣，形成了“引客、留客、長久鎖客”的商品體系。在漱玉，既有功效型護(hù)膚產(chǎn)品，也有彩妝、香氛等多元品類。
第三，場。在場景構(gòu)造上，漱玉構(gòu)建了 “線上云賣場”、“陳列”、“面對面沙龍活動”三大抓手。
涂麗娟表示，漱玉之所以能夠在OTC渠道憑借美妝脫穎而出，是因為其打造了全行業(yè)第一個，目前也是唯一一個涵蓋商品管理、營銷及培訓(xùn)的整建制團(tuán)隊。“未來，漱玉愿意與更多美業(yè)同仁一起，共同打造美妝增長的第二曲線。”
Beauty Choice王愷：
數(shù)字化將推動新零售商業(yè)模式變革
在美妝新物種賽道，Beauty Choice成功穿越周期。Beauty Choice董事長王愷表示，數(shù)字化改革為店鋪的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。
在Beauty Choice，數(shù)字化賦能主要呈現(xiàn)在獨家數(shù)字化購物體驗、獨家可視化運營體系、獨家數(shù)字化培訓(xùn)體系。這也是Beauty Choice的核心差異化優(yōu)勢。
首先，獨家數(shù)字化購物體驗，主要靠店內(nèi)的交互屏來完成。傳統(tǒng)零售店，主要依托BA提供體驗；而Beauty Choice，在店內(nèi)設(shè)置了眾多互動屏，讓其充當(dāng)超級導(dǎo)購、內(nèi)容中心以及成交平臺的角色。“這就是收銀屏體系，我們投入了20個工程師歷史半年的時間將其研發(fā)出來。”從交互屏上，消費者能夠看到更詳細(xì)的商品信息、活動折扣、以及多組合的推薦方案。
其次，獨家可視化運營體系。Beauty Choice會利用后臺的系統(tǒng)算法進(jìn)行商品分析、營運分析、庫存分析，以維持貨品的周轉(zhuǎn)，包括產(chǎn)品的上新下架、庫存管理等。在Beauty Choice門店，每一個品牌和商品在店內(nèi)，都將結(jié)合用戶的購買數(shù)據(jù)，來迭代產(chǎn)品的銷售情況，基于每個門店的數(shù)據(jù)化分析，選擇銷售效率更高的產(chǎn)品。
最后，獨家數(shù)字化培訓(xùn)體系。據(jù)了解，Beauty Choice后臺系統(tǒng)會收集銷售能力強的BA信息，再將他們的銷售能力進(jìn)行數(shù)字拆解，如針對門店的BA給出技能、態(tài)度和管理這三個方向的標(biāo)簽，形成一套完整的能力模型，并借此對后續(xù)加入的新員工進(jìn)行針對性培訓(xùn)。
“數(shù)字化的目的，是緩解企業(yè)管理中無處不在的信息不透明，是信息的流動，以及在決策與執(zhí)行中被應(yīng)用。”王愷認(rèn)為，以數(shù)字化為基礎(chǔ)的零售產(chǎn)品武器，將推動新零售的商業(yè)模式迅速結(jié)構(gòu)化。
第四屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰(zhàn)略合作，共有40+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢。
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